上世纪九十年代初起，丽江市依托得天独厚的资源优势，抓住改革开放、西部大开发、建设小康社会等历史机遇，实施政府主导型旅游发展战略，把旅游业培育成为促进民族地区社会经济发展的重要支柱产业和对外开放的前沿窗口。进入二十一世纪以来，丽江旅游面向国际化、全球化的发展趋势，推进提质增效、转型升级的旅游业二次创业，把丽江建设成为中国乃至世界瞩目的国际精品旅游胜地。

 

一、丽江旅游概况。

 

丽江地处滇西北高原，横断山脉东部，金沙江中游，东接四川省凉山彝族自治州和攀枝花市，南接本省大理白族自治州，西北分别与怒江傈僳族自治州、迪庆藏族自治州毗邻。全市幅员面积2.06万平方公里，辖一区四县即：古城区、玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县、宁蒗彝族自治县，共72个乡镇。全市总人口112万人，有纳西族、白族、傈僳族、彝族、普米族、汉族等10多种世居少数民族。丽江位于著名的滇川藏大三角文化交汇地，是古代“南方丝绸之路”、“茶马古道”必经之地和今天中国大香格里拉旅游文化圈的重要门户，所以丽江多种文化交融并存、多种民族和睦相处，构成了地缘优势突出、文脉特征明显的旅游资源禀赋。其中“两山、一城、一江、一湖、一文化、一风情”是丽江最具特色和吸引力的旅游资源。两山是指世界自然遗产“三江并流”重点展示区丽江老君山和国家五A级风景名胜区玉龙雪山；一城是指集大研古镇、束河古镇、白沙古镇于一体的世界文化遗产丽江古城；一江是指含括万里长江第一湾、虎跳峡、宝山石头城等景观于一线的金沙江；一湖是指母系社会文化活形态遗存地高原淡水湖泸沽湖；一文化是指世界记忆遗产纳西族社会百科全书东巴古籍文献；一风情是指至今保留男不娶、女不嫁的走婚习俗的摩梭风情。

 

二、丽江旅游产品的开发及产业体系的形成

 

丽江旅游的发展，通过“八五”期间的“抓观念、打基础”、 “九五”期间的“抓机遇、促发展”和“十五”期间的“抓质量、促效益”， 使全市旅游产业规模不断扩大，产业素质不断提高，旅游业已成为丽江经济社会发展的支柱产业。“十五”以来，市委、市政府确立了丽江旅游的“二次创业”目标，在全市人民的共同努力下，丽江旅游经济发展开始了以提质增效为核心的“二次创业”，丽江旅游由过去的粗放数量型向质量效益型转变，在确保游客数量的前提下，提高了旅游的整体综合效益。旅游业对相关产业的带动作用明显增强，以旅游业为主的第三产业占整个国民经济的比重，由1995年的32.4%提高到了2002年的47.3%，2003年在遭受“非典”疫情严重影响的情况下，仍高达44.9%，旅游综合收入由1995年的3.26亿元增加到了2006年的46.29亿元。据初步统计，旅游业的总产值占丽江国民生产总值的50%左右，以旅游为龙头的第三产业税收占整个财政收入中的46%以上，占居半壁江山。丽江已成为全国主要的旅游热区和世界上最令人向往的旅游目的地之一。

 

通过“十五”期间加大旅游产品开发建设和精品名牌旅游产品培育，我市立足高品位的资源优势，坚持保护与开发相结合的跨越式发展思路，涌现出一批精品名牌旅游产品，旅游城市知名度、美誉度日益得到提升，旅游产业发展取得了显著的成效，形成了吃、住、行、游、购、娱齐全的旅游产业体系。截止到2007年6月底，全市现有星级酒店185家（其中：五星级酒店1家，待评五星级酒店3家，四星级酒店9家，待评四星级酒店3家，三星级酒店49家，二星级酒店72家，一星级酒店54家），旅游景（区）点22个，旅行社25家，旅游购物店29家，旅游车公司6家，旅游汽车600多辆，高尔夫球场2块，注册导游员5179名。5个休闲会所(丽江古城、束河古镇丽水阳光旅游景观地产、文笔海雪山水城、悦容SPA、官房滇西明珠分时度假社区)；有1个直达昆明、芒市、西双版纳、成都、重庆、上海、北京、深圳、广州、杭州、西安、香港等城市的航空港口及在建火车站1个；有4家知名文化演艺公司（纳西古乐宫、丽水金、东巴宫、印象·丽江）；全市直接从事旅游的员工有36000人，间接从事旅游业的超过80000人。2006年，我市共接待海内外游客460.09万人次，比去年同期增长13.82%，其中海外游客30.87万人次，比去年同期增长68.85%，国内游客429.22万人次，比去年同期增长11.22%。旅游业总收入为46.29亿元人民币，比去年同期增长15.26%，其中旅游外汇收入为8821.21万美元，比去年同期增长78.86%，国内旅游收入为38.94亿元人民币，比去年同期增长8.01%。2007年1至6月，我市共接待海内外游客262.89万人次，比去年同期增长18.34%，其中海外游客20.36万人次，比去年同期增长38.47%，国内游客242.53万人次，比去年同期增长16.92%。旅游业总收入预测29.87亿元人民币，比去年同期增长19.67%，其中旅游外汇收入预测为5857.69万美元，比去年同期增长48.09%，国内旅游收入预测为25.19亿元人民币，比去年同期增长15.55。

 

随着旅游业的持续健康发展，丽江逐渐成为国内外少有的世界遗产聚集地和生物多样性、气候多样性以及文化多样性最集中的地区之一，成为世界上最值得光顾的一百个城市之一和中国最令人向往的十个小城镇之一，以世界遗产为核心竞争力的丽江旅游成为中国西部旅游的品牌和亮点，成为深受海内外旅游者尤其是都市白领青睐的休闲度假旅游天堂，成为全球瞩目的新兴旅游品牌。同时丽江旅游创造了民族文化与市场经济对接的“丽江现象”、世界遗产带动旅游发展的“丽江模式”，以及被称为“中国经验”的束河古镇保护开发模式，营造了和谐的自然和人文环境，实现了资源环境保护和旅游产业发展的“双赢”。丽江日益受到中外游客的青睐，其中自助游、回头游、休闲游、度假游占65%以上，这足以证明近年来兴起的丽江遗产旅游、文化旅游、生态旅游、观光旅游、科考旅游、休闲度假旅游等对应了国内外旅游市场的需求和现代旅游发展的主流，以世界文化遗产丽江古城、世界自然遗产“三江并流”、世界记忆遗产东巴古籍文献、北半球距赤道最近的现代海洋性冰川玉龙雪山、音乐活化石纳西古乐、人类母系社会活形态文化摩梭风情、世界上最深的峡谷之一虎跳峡等为丰富内涵的丽江旅游形成了以观光旅游为主体、以休闲度假旅游和特种旅游相配套的旅游产品体系，这符合丽江旅游在国际国内市场上的品牌定位。这些新兴旅游品牌的产生，为丽江旅游增加了知名度和“亮点”，提升了丽江旅游的市场吸引力和竞争力。

 

三、丽江旅游宣传促销经验

 

丽江旅游经过几十年的探索发展，开创了民族文化与市场经济对接的“丽江现象”、世界遗产带动旅游发展的“丽江模式”，以及被称为“中国经验”的束河古镇保护开发模式，营造了和谐的自然和人文环境，实现了资源环境保护和旅游产业发展的“双赢”，积累了打造旅游品牌、营销旅游城市的旅游宣传促销经验。

 

一是统一思想，提高认识。丽江旅游宣传促销工作坚持“政府引导、企业参与、多方联动、市场化运作”的原则，充分发挥资源优势，统一思想，提高认识，牢固树立“人人是形象、呵护丽江从我做起”的社会新风气，在全市范围内形成旅游宣传促销的良好氛围，同时全面调动产业要素，精心策划促销活动，全面实施“走出去”与“请进来”相结合的促销策略，借助海内外强势媒体的“注意力经济”效应，实现丽江旅游在全球范围内的推广和传播。

 

二是建立友好合作城市关系。为了不断提高丽江旅游在国际国内的知名度和美誉度，加强与旅游客源地间的经济合作与文化艺术交流，丽江与国内主要客源地昆明、上海、深圳、浙江、四川、广州等省市建立了区域旅游合作关系，与香港、台湾、日本高山市、美国大自然保护协会、新加破、瑞士瓦莱州、韩国釜山市等海外国家和地区建立了友好合作城市关系。同时与上海锦江饭店管理公司、浙江温州国大集团、宋城集团、昆明官房集团、昆明鼎业公司、昆明江东集团、新加坡悦容酒店、泰国M集团、法国“小巴黎”酒吧、深圳能量公司、四川剑南春集团、广东白天鹅饭店管理公司等国内外知名企业合作，以全新的经营理念和开发模式推出了《丽水金沙》、束河古镇旅游地产、官房滇西明珠分时度假酒、格兰酒店、剑南春文苑、玉龙新县城、观音峡旅游区、花马步行街、大港国际旺宝饭店、悦容酒店Spa、文海生态旅馆、韩国汉城水疗等高品位、上档次的休闲度假旅游项目人性化的温馨服务，为丽江旅游业注入了无限的生机和活力，进一步增强了丽江旅游的市场竞争力、社会影响力和品牌吸引力。

 

三是开展文化经济交流活动。丽江拥有世界文化遗产丽江古城、世界记忆名录东巴古籍文献及其人类唯一活着的象形文字、“音乐活化石”纳西古乐、“多元文化的艺术奇葩”白沙壁画、“人类母系社会活形态文化”摩梭风情等世界上独一无二的本土文化和高品位旅游资源，成为丽江旅游品牌的核心吸引力。近年来纳西族东巴文化艺术展演团先后到北京、上海、深圳、台湾、香港、日本、美国、英国等国家和地区进行文化艺术展演活动，形成东巴文化“学术国际化、产业市场化、传承民间化”的局面，掀起了国际纳西学研究的热潮。上世纪90年代中期，由民族音乐学家宣科先生弘扬光大的纳西古乐深受海内外旅游者的青睐，在丽江古城常年演出的同时先后到北京、上海、南京、天津、香港、台湾以及英国、挪威、法国瑞士、意大利、德国、爱沙尼亚、西班牙、葡萄牙、日本、美国等数十个国家和地区访问演出和讲学，受到了国内外重要的领导层以及文化届著名人士的高度评价与支持。与此同时丽江政府旨在进一步拓展丽江旅游发展空间，扩大丽江旅游市场占有份额，提高丽江旅游品牌知名度，曾多次派代表团出访日本、香港、台湾、美国、瑞士、加拿大、韩国、德国、法国、新加坡、泰国等，开展文化经济交流活动，开拓客源市场。

 

四是举办具有本土特色的节庆会展活动。丽江是多民族聚居的多元文化交汇地，纳西族、白族、藏族、僳傈族、普米族、彝族等世居少数民族千百年来在丽江和谐共处，创造了无比灿烂的本土文化和民族风情，为丽江旅游业的发展提供了丰富多彩的文化内涵和体验空间。立足本土文化举办特色鲜明的节庆活动已成为丽江旅游一张诱人的名片，成为海内外旅游者体验丽江、感悟丽江、亲吻丽江的最佳途经和方式，为来丽海内外旅游者提供了丰富多彩的体验性旅游活动，加深了对丽江的印象。

 

五是欢迎高层领导和外宾来访丽江。随着丽江旅游知名度的不断提高和国际地位的确立，尤其是世界文化遗产、自然遗产、记忆遗产的申报成功以及震后恢复重建家园的惊人成就，党中央、国务院、省委、省政府高度重视丽江的发展，先后有原党中央总书记江泽民、原国务院总理朱镕基、原全国人大常务委员会委员长李鹏等党和国家重要领导人亲临丽江，关心和指导丽江的社会经济发展，为丽江旅游事业发展指明了正确的方向。联合国教科文组织官员为了有效保护世界遗产，推动人类文明，曾多次组织专家组前来丽江指导遗产保护工作，充分肯定了丽江近年来开创的世界遗产保护与旅游经济协调发展的“丽江模式”和文化与旅游有机结合的“丽江现象”。挪威国王、泰国议长、前新加坡总理吴作栋等外国元首和政要人物深受丽江神奇的自然景观、悠久的历史文化和浓郁的民族风情吸引，慕名前来丽江观光考察，对丽江旅游给予了高度的评价和充分的肯定。通过高层政治人物和名流人士的口碑效应和社会影响力的带动，越来越多的国内外高端旅游者首选丽江，实现人文休闲之旅。

 

六是开辟旅游市场前沿端口。丽江地处中国西南云岭山脉腹地和滇、川、藏大三角区的交汇地，是中国大香格里拉的重要门户，也是中国新兴旅游目的地之一，旅游市场处于末端地位，落后的通达条件长期制约着丽江旅游业的健康持续发展。为了打破旅游端口瓶颈，变市场末端为前沿窗口，丽江开通了直达客源地的航线和包机旅游线路，为构建“大丽江旅游”空中旅游环线奠定坚实的基础。同时为了有效开拓目标客源市场，组织招徕助驾车游客、散客和回头客，让更多的潜在客源便于获取丽江旅游资讯，促成旅游活动，精心设计并开通了中国丽江旅游网，实现旅游结算网络“一卡通”，着手建设旅游散客接待暨咨询服务中心，以此全面实现旅游宣传促销网络化和人性化。

 

七是切实开拓海外旅游客源市场。丽江旅游依托蓬勃发展的国内旅游市场，采用“走出去”与“请进来”相结合积极争取国家旅游局、省旅游局邀请的海外旅游新闻媒体来丽采访报道、摄制旅游宣传专题片，借势拓展海外旅游市场，努力建设国际精品旅游胜地，先后接待了多批海外旅游媒体对丽江旅游资源、旅游产品和民俗文化以及新推出的旅游亮点进行深度报道，从而吸引更多的海外旅游者来丽观光旅游、休闲度假。

 

八是积极争取各类荣誉称号。十几年的丽江旅游发展过程是不断提升丽江品牌知名度的过程，也是不断荣获各类荣誉称号和桂冠的过程，自1986年丽江大研古城被国务院公布为国家级历史文化名城开始，丽江始终注重城市形象的包装和增值，先后获得了多项桂冠和殊荣。1993年丽江玉龙雪山被省政府列入省级旅游度假区，1997年12月4日丽江大研古城及周边的束河古镇、白沙古镇以丽江古城统称列入世界文化遗产名录，2007年4月丽江玉龙雪山被国家旅游局评为首批国家AAAAA级风景名胜区，2001年10月丽江古城国家文明委、国家旅游局联合授予全国文明风景旅游区示范点，2002年丽江被国际旅游组织列入中国最令人向往的10个小城市和地球上最值得光顾的100个小城镇之一，2003年7月30日包括丽江老君山景区、黎明丹霞地貌在内的滇西北“三江并流”风景名胜区列入世界自然遗产名录，2003年8月30日丽江纳西族东巴古籍文献列入世界记忆名录，2005年8月23日在瑞士洛桑举行的欧中旅游论坛上丽江被评定为欧洲人最喜爱的中国旅游城市，2005年9月28日在深圳召开的2005年全球人居环境最佳城市论坛上丽江被评为全球人居环境最佳城市，2005年10月丽江束河古镇被CCTV新闻频道评定为中国魅力名镇，2005年10月丽江被《中国地理》杂志媒体大众评选为中国最美丽的地方，2005年11月丽江古城被国家文明委、国家旅游局授予全国文明风景旅游区，2005年12月22日丽江被评定为中国优秀旅游城市，2006年10月丽江荣获CCTV2006年度中国魅力城市称号。

 

九是有效整合优势资源。随着丽江旅游品牌的形成和影响力的不断延伸，整合资源优势、发挥影视名人效应和借助强势媒体平台成为丽江旅游宣传促销的重要举措之一，与日本著名国际影星高伧健和国内著名导演张艺谋合作拍摄了影视《千里走单骑》；邀请国内著名歌唱家宋祖英、白雪、彭丽媛、殷秀梅、杨洪基、毛阿敏、潘长江、向丽、黑鸭子组合和著名节目主持人文清、张政等参加各类庆典活动并登台献艺；聘请了著名青年女演员孙俪作为丽江城市形象大使，参与CCTV2006中国魅力城市评选活动；与著名导演张艺谋合作推出了大型实景演出《印象丽江》。

 

十是利用影带动效应借势宣传丽江。以丽江其神奇的自然景观、悠久的历史文化和浓郁的民族风情江为外景摄制的《云之南》、《一米阳兴》、《玉观音》、《茶马古道》、《大东巴的女儿》等影视作品充分展示了丽江的人文特色和城市个性，受到了海内外观众的好评和青睐，成为人们向往丽江、寻找影视现实感觉的理想素材，起到了广泛的影视名人带动效应。