大连城市品牌传播的成功经验_中国规划网—

大连作为我国城市品牌建设的先行者，同时也是国内城市营销的典范，世界品牌实验室从大连的城市品牌经营思路入手，分析大连在城市品牌传播的成功经验，供读者参考。

　　一、城市发展背景

　　大连作为辽宁省的一个海滨城市，城市历史不足百年，在中国还算不上一个历史文化名城。同时，作为东北老工业基地，大连往往给人一种沉重、落后的感觉。在提出建设城市品牌之前，大连是个“只闻其名”的普通二线城市。

但作为北方的重要港口城市，大连素有中国的“北方明珠”之称。东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。

二、品牌建设背景

　　如何整合环保和旅游优势产业，从国内众多的海滨城市中脱颖而出？90年代后期大连在国内“标新立异”，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城。大连正是从旅游业角度出发，以打造城市形象为突破口，主要采取了“拆墙添绿”、“广场生趣”等一系列环境建设工作：

　　“拆墙添绿”

　　绿化是一个现代化城市的支撑点，是城市综合环境素质的重要内容，“拆墙添绿”成为大连城市形象塑造得最为精彩的点睛之笔。

　　1995年以前，大连市的机关、部队、事业单位、居民住宅乃至休闲娱乐场所，更不要说工厂学校，清一色地都被围墙封闭着。另外，城市路街两旁散布一大批违章临时建筑——大连称之为“小房”。1995年，“拆围墙，种草皮”年，1996年，“扒小房”年，1996年又实施光明工程，使大连市区逐渐亮丽起来。

　　同时，大连市政府还提出了“让大娘、大嫂们出家门就进公园”的城市建设口号。几年来，大连修建了各具特色的5大公园，新建森林动物园，新建了230多处游园、街心绿地和20多个广场，城市周边植树3亿多棵，重点绿化了35公里的滨海路，通过绿化使市内7条主干道变成了“绿色长廊”，目前大连绿化覆盖率达41%，接近中等发展国家城市的绿化水平。

　　“广场生趣”

　　随着我国社会经济的不断发展，城市基础建设不断完善，具有广阔前景的城市广场应将成为各种文化活动的重要载体，广场文化也成为大连城市文化的突出特色。

目前大连市区共有80多个广场，成为亚洲有广场最多的城市之一，并且每个广场都形成了各自的特色：金融中心-中山广场、文化中心-友好广场、政治中心-人民广场、体育中心-奥林匹克广场、商贸中心-星海湾广场……绿地、白鸽、雕塑、喷泉，全国独一无二的女骑警和圆舞曲――大连广场不但是大连市民休闲娱乐和进行各种文化活动的重要场所，更是大连展示城市形象，吸引更多旅游者的标志性建筑。

三、品牌传播历程

　　正是通过对城市环境的大力打造，大连已经建立了花园式绿化、广场文化等鲜明城市形象，“浪漫之都”的旅游品牌孕育而生。

　（一）提出城市旅游品牌

　　1998年，当国内众多城市还不知道什么是城市品牌的时候，大连已经提出自己的城市品牌――浪漫之都，并提出把大连建设成为高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而向国际海滨旅游名城迈进的城市旅游目标，2003年11月“浪漫之都”也实现了在国家工商总局的成功注册。

　（二）率先走入央视

　　2001年，在国内众多城市还没有开始重视城市品牌建设的时候，大连已经迈出了城市品牌宣传的第一步，开始利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市品牌告知于众。通过电视广告创意，大连向人们展示了优美的城市环境和浪漫的旅游环境，大连也从一个传统的老工业基地迅速建立起崭新的旅游城市形象，使人们的眼睛为之一亮。

　（三）充分利用服装节

　　在大连城市品牌推广的过程中，“服装节”成为诠释大连“浪漫之都”的重要载体。作为改革开放初期第一个服装博览会暨中国服装出口洽谈会，自1988年创办以来，每年都在不断进行形式和内容上的创新，将大连的人文精神形象化地向世界做出了诠释，也将中国乃至世界更多的目光投向了大连。

　　朱镕基总理在视察大连时，曾对服装节提出过殷切的期望，希望服装节要继续办下去，要越办越好，要办100届、200届。而社会舆论则更是明确地比喻，称之为“冬有中央电视台春节联欢晚会，夏有大连国际服装节晚会”由此可见，“大连服装节”已经发展成大连的标志性节庆，成为城市品牌传播初期及整个过程中的重要补充。

　（四）加大央视广告投入

　　2002年以后，当越来越多的城市加入到央视广告传播队伍中时，大连市已经初步建立了城市的知名度，为了将“浪漫之都”的城市品牌在国内更加深入民心，并使大连从一个国内的优秀旅游城市发展为国际化的现代都市，大连市政府加大了在央视的宣传力度，并有效利用中央电视台国际频道特有的海外传播影响力，广告周期由2001年的几个月延长为全年投放，广告投放位于各城市之首。

　（五）旅游产品充实旅游品牌

　　通过对旅游形象的传播，大连已建立了良好的品牌平台，但有了品牌没有产品，品牌就失去意义，旅游产品成为城市旅游得以持续发展的关键。

　　几年来，大连提出了“比赛在北京、观光在大连”、“六大浪漫”、“五张牌”、“50最”、“阳光、沙滩、大海”为主打的旅游“3S”、“冬游到大连，体验新浪漫”产品等一系列独特的概念性旅游产品，使“浪漫之都”的旅游品牌更加深入人心，也使大连跻身于国际性旅游都市行列。

　（六）丰富媒体宣传方式

　　城市旅游形象来自两个方面：首先是城市形象的塑造者对旅游景观的开发、旅游基础设施的完善配套以及旅游文化的建设；其次是旅游者作为旅游形象的评价主体对形象的感知。对于前者大连市通过多年的努力已逐步完善，对于后者大连则利用多种媒体宣传方式实现了良好的效果。

　　国内媒体宣传

　　中央电视台：

　　中央电视台作为国家级电视台，拥有国内最权威、覆盖最广的多个电视频道。大连自2001年开始在央视进行尝试性投放以来，投放力度逐年增加，这也成为“浪漫之都”品牌在国内迅速传播，在国外逐步提高知名度的重要原因。

　　城市电视台：

　　大连是国内第一个在全国14个城市电视台的旅游节目联播中宣传大连旅游的城市，使“浪漫之都”的旅游品牌信息更为准确到达城市居民。

　　车站大屏幕：

　　北京火车站、北京西客站是国内重要的交通集散地，年客流量达1亿人次，大连选择这两个火车站的12个电子大屏幕，连续播出大连旅游宣传片，并取得良好效果。一项调查数据表明，20％人表示要来大连旅游，当问到大连看什么？58％的人选去大连看“浪漫之都”。

　　2004年，大连还在上海等火车站大屏幕滚动播出大连的城市宣传片和旅游广告。

　　国外媒体宣传

在进行国内媒体宣传的同时，大连还把旅游品牌传播触角延伸到国外，成为第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国汉城等多个国家和城市进行广告宣传的中国城市。

（七）会议/公关活动助推大连品牌

　　与国内其他二线城市相比，大连并不是节庆活动十分丰富的城市，但却是善于经营、利用活动/会议的城市。除了标志性的“大连服装节”,“大连进出口交易会”、“亚欧部长会议”、旅游宣传“大篷车”等会议/公关活动都成为宣传大连，推进大连城市品牌迅猛发展的助燃器。

　　大连进出口交易会

　　中国大连进出口商品交易会，原称“中国东北地区暨内蒙古出口商品交易会”，创办于1987年，是全国最早兴办的区域性出口商品交易会之一，1996年更名为“中国大连出口商品交易会”。该交易会以出口为主，同时包含进口和外资、外经合作业务洽谈。

　　为了吸引更多国家和厂商的加入，大连市利用了央视媒体在国内外进行宣传造势，使参展国家和厂商逐年增加。在几十个国家和地区的几千名客商云集大连的时机，大连不但展示了承办大型会展的能力，更向国内外展商“推介”大连的城市品牌，从而取得会议成交额和城市品牌推广的“双丰收”。

　　2003亚欧经济部长会议

　　亚欧经济部长会议是协调和指导亚欧经贸合作的专业部长论坛，迄今为止已举办过四届。经济部长会议2001年前每两年举办一次，自2001年起，改为每年举行一次。

　　2003年第五届亚欧经济部长会议移师中国大连，成为大连2003年以来举办的规模最大、级别最高、影响最大的国际会议，也是迄今大连承办的规模最大、级别最高的国际性会议。

　　亚欧部长经济会议为何会选址大连？用商务部办公厅主任、新闻发言人高燕的话来说：“我们选择在大连召开本届亚欧经济部长会议是为了向世界隆重地推介这座美丽的海滨城市。”这是对大连城市品牌建设的最好肯定。

　　为了利用这一难得契机，充分展示中国和大连的良好形象，大连加大了市政市容整治力度，对26条道路进行了综合改造，拆除了中山路两侧的旧建筑物142座，拓宽路面，铺设绿化带，市区主要街段已更换中英文标牌，26项市政市容工作已顺利完工。同时，大连媒体正在加大宣传力度，借助央视的广泛传播力，使第五届亚欧经济部长会议家喻户晓，形成举全市之力服务好会议的社会氛围。自各国贵宾到达大连以来，大连不仅以其美丽、开放的环境征服了与会代表，更以细致入微的个性化服务博得了各国高官的赞赏。一位与会的高官由衷地赞叹说：“大连的接待能力和接待水平完全是国际级的标准。”

　　除了“会议经济”本身给大连带来可观的直接收入，大连更向世界展示了中国大连的国际化形象，成为今后大连走向世界、吸引外国投资者的一张新名片，“亚欧经济部长会议”让大连受益匪浅！　2004东亚旅游博览会

　　2004首届东亚旅游博览会作为东亚地区专业的旅游交易会，选址大连无疑成为大连城市旅游品牌建设的又一亮点，更是扩大大连及辽宁省对外开发，促进东北地区旅游与国际接轨的重要举措。

　　通过在中央电视台国际频道3个月的广告宣传，首届东亚旅游博览会共吸引22个国家和地区前来参展，其中包括日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、德国、俄罗斯、埃及、瑞士、美国等旅游强国。

　　与此同时，大连、山西、武汉、沈阳等16个省、市召开了9场次旅游说明会和旅游项目推介会；国内23个省、市与境外22个国家和地区的150家旅游买家进行了业务洽谈，共签订了国际旅游合作项目25个，国内旅游合作项目85个，旅游项目合作意向协议36个，投资意向金额7.26亿。

　　东亚博览会在获得可观签约额的同时，更向中国和世界展示了“浪漫之都”的城市形象，成为助推城市品牌的重要会议之一。

　　旅游宣传“大篷车”

　　如何让旅游者更多地了解大连的旅游环境，实现城市与旅游者的双向沟通，大连市旅游局创造性组建了旅游宣传大篷车，于1999年踏上了八万里长征路。三年之内，大篷车走遍了全国31个省、市、自治区，112个城市，招徕中外游客500万人，直接收入36亿元人民币。在大篷车宣传促销的行程中，队员们不放过任何一次促销机会，发明了一分钟演讲等快速有效的宣传方式，创造出一种独特的活动促销文化。“大篷车”开进日本、韩国等国家进行宣传期间，在日本招徕了旅游包机8架，游客近3000人；在韩国，大连市旅行社与韩国旅行社签订了每年向大连输送两万人次游客的协议，宣传硕果累累。

　　四、综合打造城市品牌

　　按照城市品牌建设的一般观点看，城市品牌可以从两个方面进行建设：旅游品牌和整体品牌。旅游品牌从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。

　　经过城市环境改造、媒体宣传、推出旅游产品、举办会议、活动促销等一系列的城市品牌建设活动，大连已在国内树立了鲜明的城市旅游品牌形象，然而这并不是建设城市品牌的终极目标，通过旅游品牌拉动城市整体品牌，进而提高城市整体竞争力成为大连市今后城市品牌建设的主要目标。　三、品牌传播效果

　　旅游业三年三大步，实现跳跃式发展

　　旅游者数量和旅游收入的增加是对大连城市旅游品牌传播效果的最好证明。正如大连市旅游局局长柳振万介绍：“1999年，大连接待海外游客26万人次，实现旅游总收入74亿元人民币，相当于GDP7.4%，接待海外包机18架次，接待海外游船3艘；2000年，全市共接待海外游客33.8万人次，实现旅游总收入90亿元人民币，相当于GDP8.1%；2001年接待海外旅游者43万人次，实现旅游总

　　收入110亿元人民币，相当于GDP9%，接待海外包机81架次，接待海外游船6艘。大连接待海外游客和旅游创汇连续三年增长超过30%，三年三大步，大连旅游实现了连续跳跃式发展。2002年，旅游总收入135亿元，相当于GDP9.6%，接待海外游客49万人次，接待的纯国外游客（不包括港、澳、台胞）总数全国排名第10位，旅游创汇在全国所有城市中排名第9位，成为辽宁省旅游业发展的龙头。

　　旅游黄金周旅游收入持续增长城市品牌整体提升

　　1999年，“联合国人居奖”；

　　2001年，“全球环境500佳”；

　　2001年，“中国人居环境奖”；

　　2002年大连城市环境竞争力排名第一，城市综合竞争力排名第21位；

　　2003年大连城市综合竞争力排名第11位，比上年上升10位；

　　2004年入选“中国10大最具经济活力的城市”，并获得“市民满意奖”；

　　2004年荣获世界“旅游推广奖”。四、大连城市品牌传播思路

　　五、品牌传播经验总结

　　（一）观念新

　　在国内众多城市还未认识建设城市品牌作用的时候，大连“敢为天下先”，提出“浪漫之都”的城市品牌定位，领先的城市经营理念使大连占得了城市品牌宣传的先机。

　　（二）敢投入