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城市品牌如何塑造？城市形象如何推广？传媒业如何实现转型发展？5月17日，由徐州报业传媒集团主办的“城市品牌与传媒发展研讨会”在新城区举行，来自北京、上海等地的专家学者建言献策。 此次“城市品牌与传媒发展研讨会”的主题是，充分展示徐州作为生态之城、文明之城、经济之城的独特魅力，深入发掘城市品牌内涵和文化底蕴，探析新常态下传媒发展动向。 恰在同时，中国社会科学院发布了2015年城市竞争力蓝皮书《中国城市竞争力报告no.13——巨手：托起城市中国新版图》。在城市综合竞争力排名中，深圳取代香港跃居榜首，徐州位列第36位，成为苏北唯一进入排名前50的城市。此种背景下，召开“城市品牌与传媒发展研讨会”，意义深远。 研讨会上，专家学者讨论的话题围绕两个方面展开——城市品牌与传媒发展。来自清华大学新闻与传播学院以及北京、上海等地的专家学者对徐州的历史人文与自然景观产生浓厚兴趣，对徐州融入“一带一路”建设，打响城市品牌建言献策。同时，对徐州报业的“集团办报”成功路径深入探讨。 谈到城市品牌话题，复旦大学国际关系研究中心主任孟建说，形象是城市软实力的核心，品牌是城市形象的灵魂，此次来徐州，最大的感受是震撼两字，汉文化的博大精深、城市生态的科学精细，给他留下了深刻的印象。孟建建议说，城市文化还要进一步的细分，汉文化、军事文化、饮食文化、山水文化等，都要找到一条主线，围绕这条主线深入挖掘，做成品牌，最终实现“远方的客人留下来”的目的，这样才能形成影响，有生命力。 对于传媒发展，30多年前曾在徐州日报工作过的中国社科院新闻与传播研究所所长唐绪军说，虽然在外地工作，但这些年一直关注徐州报业的发展，也为徐州报业取得的成绩深感自豪。目前，的确是传统媒体发展的“坎”，所以要有前瞻性的眼光，要用“互联网+”的思维去迎接挑战实现发展。作为传统媒体，唐绪军说，应该在互联网平台的基础上提供媒体服务，要真正变“+互联网”到“互联网+”。这一点，徐州报业已经有所实践，包括徐州发布、政务微博、电子商务等，这体现了报业集团领导班子的智慧和眼光。 来自清华大学新闻与传播学院的副院长崔保国教授在发言中提到，未来的传媒发展要重点实施“四大战略”——网络战略、资本运营战略、公众服务战略、多元化发展战略。“徐州报业在这方面已经做的风生水起、出乎意料，下一步要继续深化。” 研讨会期间，与会专家考察了历史人文与自然景观徐州博物馆、云龙湖风景区等，并在互联网上传播推介徐州，引来网友大量点赞。 文/记者 张元涛 周爱田 “+互联网”思维应转变为“互联网+” 交流中，唐绪军说，大概33年前，他来到徐州工作。1982年的正月，他被分配到铜山报工作，但后来因为一些原因留在了宣传部工作。次年，到徐州日报工作了一段时间。“1984年6月，我考取了社科院研究生院，离开了徐州。我前后在徐州共工作了两年多，此后我一直对徐州和徐州日报非常关注。”唐绪军说，上世纪80年代刚来徐州时，这里的环境还处于“脏乱差”的状况，但是经过这么多年发展，徐州已经变得相当漂亮了。徐州日报的发展更是迅速。 唐绪军认为，当前，传统媒体整体遇到了发展瓶颈，要想走出瓶颈，寻找新的发展机遇，就一定要有前瞻性、发展性的眼光。其实早在2005年就有人提出“报业的冬天”，但当时很多人没有意识到这个问题，这个观点提出大概十年之后，从去年开始，这种挑战已经严峻地摆在了所有传统媒体人的面前。过去报网融合的思路就是传统媒体加上移动互联网技术，使信息传递的更远更广，现在看来这种思路是不对的。李克强总理最近提出的“互联网+”为传统媒体转型提出了一个新思路，传统报业“+互联网”的思维必须转变为“互联网+”思维，应当是在互联网的平台上发展传统媒体。前不久，纽约时报和facebook进行了战略合作，这对我国媒体是一种很好的启发，也是未来可以尝试的一种媒体融合方式。 基于这个思路，他认为徐州报业传媒集团接手徐州的政务微博业务，这条路走得很正确。 报业、广电业都是一个城市重要的信息服务商，没有互联网的时候他们各自为政，基于不同介质传播信息，而互联网的出现则让他们可以实现业务融合。传媒其实是一种服务业。媒体过去是通过传统介质提供信息服务，未来则要通过互联网把各种服务和信息服务结合起来。 现在整个新闻业都面临转型的问题。传播渠道很多，各种各样媒体很多，怎么样融合？唐绪军说，绝对不是把报纸上的东西搬到网站上就是报网融合了。传统媒体首先要能够聚集更多被服务对象，通过对不同人群提供专门定制服务来提高新闻传播的效应。也即是说，要先提供服务，然后来吸引读者。人民日报正在试行“中央厨房”平台，中央厨房可以根据不同受众需要和传播渠道特性提供定制服务，在这个过程中如果能够把智慧城市、数字化社区等在媒体发展中进行结合，那么一定能够占据媒体发展的主动权。 “徐州报业传媒集团牵头成立了徐州市电商协会，就是一次主动出击、抢抓机遇的表现，如果能够把媒体发展和电商这个潜力行业相结合，一定大有可为。” 重点实施新的“四大战略” 崔保国是徐州人，因为工作的原因，每年只能抽空回徐州一次。“每次都能看到新变化，每次都能感受到新气象。” 谈到传媒产业的发展，崔保国说，徐州报业传媒集团作为地市级的报社，目前各项工作开展的已经是风生水起，出乎大家的意料，说其是地市级报纸的排头兵一点不为过。 交流中，崔保国说，徐州报业传媒集团给他最深的触动是，集团办报制度的成功改革推行。目前，全国已经有几十家报社组建集团，多数仍是报办集团。徐州报业实现了集团办报，这是非常难的，非常了不起的。 说到目前传统媒体的发展现状，崔保国认为，2015年，应该是报业发展的分水岭。“报业发展将面临着严峻的挑战，基于此，我感觉应该重点实施新的‘四大战略’。” 网络战略。崔保国说，这方面的重点是网络人才的培养吸收，从全球范围上来看，媒介融合很难走出新路，这是一个世界性的难题，目前没有可以借鉴的成功经验。基于这种判断，个人认为，媒介融合前景不是很好，所以应该坚持“传统媒体按传统媒体的路子走，新媒体按照新媒体的路子走”的原则。 还有就是资本运营的战略，这里面也涉及有资本运营方面人才的问题，要复合型、实战型人才。 同时，还要打好公众服务的战略。“这一点，徐州报业传媒集团已经做的很好了，是真正为市民服务的报纸，其实为人民服务做好了，一定就是为党做好了。” “最后一个战略，我想就是多元化或者是新业务的战略，要努力拓展报业和传媒以外的业务。”崔保国说，很欣喜的看到，徐州报业已经在实践中。 产业融合给传媒业带来更多机遇 研讨会上，陈昌凤说，非常荣幸参加这样的活动，感受到了徐州报业的光荣、变革与成果。尤其是徐州报业传媒集团在国际化影响方面、服务商务政务方面，印象深刻，值得国内同行业研究探讨。 对于传媒产业的发展，陈昌凤有自己的认识，目前全球传统媒体的发展趋势都是在下滑，而中国的确多了5年的辉煌时期，这也是很奇特的事情。从某种层面上说，这也说明有些事物我们的发展是滞后的，各个领域的潜力还可以再挖一挖，但从长远来讲，还是要有危机感和紧迫感。 谈到融合传播，陈昌凤解读说，1980年代是技术的融合，1990年代是产业的融合，2000年以后是产销的融合，或者是文化的融合。经过了这三个阶段，也给我们很多的启发。“尤其是当下，提出了互联网+的概念，这是融合概念的深化和可操作化。” 陈昌凤说，按照目前的共识，工业1.0是蒸汽机时代，工业2.0是电气化时代，工业3.0是信息化时代，工业4.0则是利用信息化技术促进产业变革的时代，也就是智能化时代。“智能化时代，已经不是拿互联网作为工具，而是把互联网作为主体，渗透到生产、销售、售后等各个领域、接点上。” “我们可以预想一下，现在我们的上网方式是电脑、手机、平板等几种方式上网，再过10年，或许发展到有几千个可以上网的方式。”陈昌凤说，每一种传播方式都将是我们可以争取的发展渠道。如果传统媒体能够抢抓这样的产业融合机遇，那实现的将不仅仅是转型，而是开拓出全新的天地。 城市品牌塑造徐州可做的文章很多 作为一名资深的新闻工作者，秦京午早在20多年前就来过徐州。1990年，秦京午来徐州采访京杭运河煤炭运输的事。 20多年后故地重游，秦京午说，徐州的变化“太大了”。此前看上去有些破旧的城区建筑早已难觅踪迹，今天的徐州，道路整洁，高楼林立，景色优美，秦京午说，真没想到徐州这样一个北方城市有这么优美的山水风光。 五省通衢之地，交通枢纽城市，决定着国家命运的淮海战役在这里完成，以彭祖文化为代表的养生文化内涵丰厚，秦京午说，徐州要做好城市品牌推介，可做的文章很多。 在徐淮地区成熟起来的楚汉文化，是两汉文化的先声，是中华文化的重要组成部分，内涵深刻，影响久远。两汉文化从这里发祥，汉帝国开国皇帝刘邦从这里走出。围绕“汉”字做文章，徐州大有可为。 秦京午还建议说，经济社会文化高度发展的今天，人们对健康对养生的重视前所未有。养生鼻祖彭祖、影响力很大的道教创始人张道陵都是徐州人，围绕养生文化、健康产业做文章，徐州很有优势。 此外，战争文化，也是徐州推介城市品牌的一个很有力量的资源。 讲好“徐州故事”传播城市形象 报业在城市发展进程中如何承载城市形象塑造职能？在长期的研究中我们发现，报业在作为地方党委政府发声喉舌的基础上，还应该充分发挥智力资源优势，更具有前瞻性和战略性思维，做好地方党委政府的智库。 “在讨论城市形象和城市品牌这个课题时，首先要理解什么是形象。”孟建说，在他看来，形象具备两个突出的要素：其一，形象是软实力的核心；其二，品牌是形象的灵魂。因此，在城市品牌树立的进程中，如何塑造城市形象，就要更多的从城市软实力着手研究。 徐州“舞动汉风”是基于文化战略的城市软实力的核心要素。我们欣喜地看到，徐州报业传媒集团在塑造和传播“舞动汉风”文化战略的进程中发挥了重要作用，做了大量工作。如何进一步将“舞动汉风”的城市品牌做大做强？如何让这一品牌在海内外深入人心、甚至家喻户晓？孟建建议从以下三个方面着手。 首先，建议徐州紧紧抓住制订“十三五”规划的时机，站在全市未来发展的高度，通观全局，高规格、高起点对徐州城市形象和城市品牌作出全面的顶层设计。仔细研究可以发现，“舞动汉风”是一个内涵非常广的概念，单一个“汉”字就有太多文章可做。因此顶层设计起点要高、眼光要广。 其次，在构建城市品牌的过程中，建议将徐州丰富的地方文化仔细挖掘、整理、细分，把具有鲜明特色的地方文化整理成一个综合谱系，进一步丰富城市品牌内涵，细分游客市场，做足“远方的客人留下来”这个文章。 第三，徐州历史文化悠久，地方文化多样，文化底蕴厚重，不能“养在深闺人未识”，这就需要我们更好的传播出去，讲好“徐州故事”。在网络时代，建议做好新媒体平台的策划营销，丰富传播方式，取得更好的传播效果，让更多的人知晓徐州城市品牌。 发展会展经济提升城市形象 胡平说，作为徐州报业传媒集团的基础设施之一，徐州艺术馆充分发挥了作用，成为“舞动汉风”的主阵地，成为塑造徐州城市品牌、传播徐州城市形象的重要发源地之一。在此基础上，建议将展览提升到会展业的高度，为城市发展作出新的更大的贡献。 胡平认为，当前，二三线城市通过发展会展经济塑造城市品牌，是一个很好的选择，也是快速提升城市形象的捷径之一。会展经济能够很好的集聚大众的注意力，具有突出的“眼球效应”。 以宁波为例，近十年来，宁波通过大力发展会展经济，不仅带动了相关产业发展、带动了产业提档升级，还让宁波“服装名城”、“文具之都”、“模具之都”的城市形象深入人心。因此，会展业不仅有很好的社会效应，还能拉动就业，推动城市转型发展。 从全球视野来看，传统传媒尤其是报业纷纷加入发展会展业的潮流之中。以美国dmg集团为例，金融危机后转型大力发展会展业，现在每年在全球各地举办300多场展览会，其对传统传媒业务的拉动作用是十分明显的。徐州艺术馆作为一个基础设施条件很好的展馆，可以进一步发展会展、节庆等业务，将会展业与区域经济发展相结合，充分发挥徐州独特的地域优势和现有的报业发展优势，打造能够体现区域特色、展现徐州产业和文化特色的会展业。从而进一步推动城市发展，塑造鲜明的城市品牌和城市形象。 找准传播点增强传播力 9年前曾经来过徐州，这次故地重游，郭久葳谈及徐州的巨大变化用了一个词：震撼！ “我去看了云龙湖，这个地方被建设得很好，景色很美。”郭久葳说，他感觉云龙湖景区的风景和观赏性不比西湖差，而且不喧嚣，很值得一看。 风景秀丽的云龙湖景区，发生了沧桑巨变的徐州，如何能够让更多的外地人知晓，郭久葳给出了两点建议： 一，找准传播点。 郭久葳说，一个城市的品牌传播，建议在城市发展的不同阶段，不同的发展时期，选择不同的品牌诉求点对外传播，既有差异化，又有新鲜感。 以上海为例。上海的城市品牌传播过程中，诉求点先后选择了“改革开放前沿”、“世界金融中心”、“自贸区”等内容。深圳也是这样，在城市品牌传播中，不是提炼一个概念一劳永逸地传播下去，而是根据不同的发展时期，选择了不同的诉求点，实现了很好的传播效果。如今人们一提起深圳，很少会谈及“特区”的概念，而是立即会想到这是“中国硅谷”，这是一个创业创新氛围浓郁的地方。 郭久葳建议说，包括汉文化在内，徐州的品牌传播诉求点很多，建议在新的发展时期内找准传播点。 二是增强传播力。 找准传播点之后，就是如何增强传播力的事情了。如何增强传播力，郭久葳建议，一方面地方媒体可以和一些影响力更大的媒体甚至中央级媒体建立有序的互动机制，地方媒体想在中央级媒体上发声，中央级媒体也在找传播点。二是在媒体的传播类型上，可以更多元化一些。比如，可以大胆借助电影、电视剧等方式，潜移默化中提升城市形象，推介城市品牌。 ■侧记 专家为徐州齐点赞 希望加大推介力度 这次来参加城市品牌与传媒发展研讨会的专家，大都是致力于传播学研究多年的顶尖专家，见多识广，视野开阔。但大家驻足云龙湖景区，细细观赏景区的秀美风景，纷纷赞叹：出乎意料，超出想象。 为了让这些国内顶尖专家对云龙湖景区有个更直观生动的印象，活动主办方安排专家参观了云龙湖景区和徐州博物馆。 很巧合，当大家在珠山沉水廊道旁驻足时，巧遇在云龙湖健步走的晨练市民。几千人的队伍，整齐的步伐，统一的服饰，响亮的口号，饱满的热情，让大家眼前一亮，大家纷纷拿出手机，拍下这难得一见的“风景”。 来自上海浦东时报的郭久葳，看到这个场景很感慨：这个风景很好！ 和郭久葳一样，整个参观过程中，大家不止一次地发出感慨：没想到徐州的风景这么好，没想到徐州的变化这么大。 在珠山景区的沉水廊道，在徐州博物馆，在新城区，沿途所至，这些从北京、上海、南京等地赶来的专家，大都发出了由衷地感叹：出乎意料，超出想象。 “新城区，让我印象最深刻的是大龙湖北侧那大片大片的绿地，这么大面积的绿地在很多城市包括一些大城市，是难得一见的。”一位与会专家说，这次徐州之行，让他改变了原来对徐州的印象，感受很深。 云龙湖的美景，好人园的情怀，博物馆呈现的厚重历史，新城区彰显的时代韵味，徐州，给与会的专家们留下了深刻的印象。
纷纷为徐州点赞的同时，大家都有一个共同的感受：这么美丽的徐州，应该更加用心地加大对外推介力度，做好城市品牌传播，让更多的人知晓徐州，来到徐州，爱上徐州，助力徐州！
(责任编辑：白雪松) |
