提及东莞火车站，相当多的抵莞乘客都会有这样的错愕：一下火车，发现“东莞”这座城市实在算不上是一座城市。调动所有的记忆和朋友的介绍，都难以与眼下的情景对应上来，免不了一阵阵的疑惑，“是不是下错了车”。然而，站名真真切切地提醒，这就是东莞站，等开口一问，才知道，东莞站并不设在东莞市区，那座叫“东莞”的城市还在一个小时的行程之外。日前，广铁集团宣布，自6月20日起，现在的“东莞站”将更名为“常平站”，而新石龙火车站将命名为“东莞站”。

　　火车站，于一个城市而言，拥有巨大的想象空间，也是城市营销的起点、终点和主场地。如果你想象力足够，火车站的可能就会无穷无尽。伴随着列车的到来和离去，城市一次又一次地被拥抱、被告别。可以说，城市之内，再也没有一个场所，能像火车站一样，会时时唤醒着旅客或居民的记忆，并每天每夜都在制造记忆。

　　所以，火车站的名称须最大限度地还原城市的原生态，承载城市文化的各种隐喻和显意。否则，城市营销就无从借力，更无从传导，甚至于会引发旅客的误解、猜忌和不满。一旦营销的原点被抽离，火车站和城市的内在关系落实在名实两隔的意境上，营销会变成一出闹剧。

　　城市营销的宗旨，是实现利益最大化的最优选择。东莞火车站与城市的弱联系属于城市营销的一种特例，东莞火车站是上天给予常平的一份礼物，当然，也可以谓之城市历史的一次错配。东莞是一个后有城市的城市，当常平获配东莞火车站之名时，城市还正处于十月怀胎的运作之中。

　　东莞火车站之名花落常平，在城市呱呱坠地之前，虽难名实相符，但的确也是最优的选择。常平靠近深圳，也靠近香港。把东莞火车站的大名授予常平，是利益最大化的一种选择。在常平设东莞火车站，可以就近承接深圳影响力，并分食深圳城市溢出的诸多红利，形成标志着东莞的物流和客流次中心，何乐而不为？

　　然而，时移世易，当东莞从承接的中心成长为独立的城市中心的时候，常平火车站再顶着东莞火车站的头衔，就不再是一种最优选择，而是一种品牌名称错配和误植了。当东莞城市在广深之间亮灯成立之时，以东莞的独立性为基础来营销城市就应成为任何营销定位的中心。离开这一基石的任何营销都会造成营销资源的浪费和品牌认知的模糊，从而，影响城市的美誉度和忠诚度。

　　与此同时，我们知道，品牌形象都讲究形象的统一性和形象标识的系统性，城市品牌营销也不例外。将东莞火车站西移至城市周边，使东莞火车站之名与城市相贴近，这是营销内在的关联性所决定。

　　品牌从表层意义来说，是一个名字及其标识的组合，但深层次而言，则有两个维度，一是从品牌所有者的维度，需要为品牌营销提供持久的文化根植性。文化是品牌最主要的引擎，无论企业文化还是城市文化，其影响力和辐射力一般来说，都与其自身的特质相一致。一个城市如能承载更多的个人梦想，则火车站就会成为一个抵达梦想的起点，如果一个城市习惯于落后的社会思潮，则火车站会成为逃离者的终点站。带着梦想抵达，还是带着伤痛离开，火车站的印象不再只是一个名称所能决定的，而是由城市内在的文化特性来注定。

　　品牌的另一个维度掌握在消费者手中，那就是品牌认知和联想。一个品牌如能唤醒消费者最善意和最喜感的认知，则品牌会很容易被接受。如果消费者在特定环境下的品牌联想不正面，那这样的品牌联想也会与负面纠缠不清。东莞火车站由东而西，是由城市的中心意识觉醒和主体存在所决定的，但实至名归却并非城市营销的最后结果，而只是城市营销的开始。

　　名称是品牌浅表的符号，只有那些正面的品牌才能为营销提供销售的势能。东莞火车站如同城市最好的进出口，它有如一个品牌的窗口，经营好火车站的形象，能为城市营销加分，但经营好火车站不是城市经营的全部。