为什么把世博会跟国家形象与品牌创建联系在一起?这其中有个背景，就是在2006年12月，我有幸数次在华东师范大学参加了2010年世博会主题演绎方案的讨论。大家都知道，明年在上海举办的世博会主题是“城市，让生活更美好”，这是个大主题。具体执行方案涉及两大重要任务，一是主题馆展示方案，二是中国国家馆展示方案。我当时表达了自己的看法，就是要回答好一个基本问题：世博会在中国上海举办的根本意义和最大价值是什么?

　　我的看法是，上海世博会如北京奥运会一样，是提高中国在国际上的影响力，创建和提升国家形象、进行国家营销的极佳机会。场馆建设特别是中国国家馆建设，要围绕我们创建中国国家形象的清晰定位进行。

 

　　世博会与国家形象

 

　　我们要抓住世博会这次千载难逢的良机，找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个中国“国家形象”的概念。

 

　　所谓国家形象，通俗地说，就是全世界人心目中对具体某个国家的一个趋同性的总体看法，有时用数个形容词就可以清晰地加以描述。比如，韩国总统李明博就一直很注重抓国家品牌建设。因为他担心，韩国即使实现3万至4万美元的人均国内生产总值(GDP)，也就是达到了西方发达国家的水平，国民和国家也未必就已经能得到其他国家的尊重。为此，韩国政府已积极推动相关政策，希望在2013年年底以前将韩国的国家品牌排名，从目前的世界第33位提升至第15位。

 

　　这里有个“国家品牌”的提法，可理解为国家形象的综合评价结果。上世纪90年代初，战略管理专家迈克尔·波特提出著名的“钻石模型”，认为国家竞争优势由四大彼此相关的因素构成：生产要素，需求条件，相关和支持性产业的表现，以及企业战略、结构和同业竞争。这是从产业经济学的分析视角提出的。国家形象的概念，则主要着重于“软实力”的角度，关注的是民众的态度和评价。当然，国家财富和经济实力是国家形象的强有力支撑点。国际上著名品牌战略咨询公司Future Brand近年来连续发布“国家品牌指数”。2008年，中国位列“年度最受瞩目国家品牌”及“未来之星”两个单项排名榜首。尽管在在列的78个国家中，中国国家品牌的整体排名还处于比较靠后的第56位，但得益于北京奥运会的成功举办，中国的国家形象开始进入排行榜，与2007年同一调查结果相比，中国被受访者评为“正在流行的国家品牌”。该报告在谈及北京奥运会对中国国家品牌的具体影响时，用了诸如“非凡的”、“有意义的”、“极度高雅的”、“不可思议的”等形容词，可见全球性盛事对国际形象的巨大提升力。以此来看，我认为，2010年的世博会将为上升中的中国国家形象继续发力。这是世博会的特性和功能所赋予的。

 

　　世博会是由一个国家主办、多个国家和国际组织参加，在国际展览局的指导下，以展示人类在社会、经济、文化和科技领域所取得的成就的超大型国际性展会，被喻为“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”。我们可以从三个角度看待世博会。第一，我们可以把世博会看成是一个“大事件”，一项具有广泛影响力的全球性事件。世博会的特殊地位决定了，它能为国家处理与全球利害关系者的许多问题提供契机，比如共议如何渡过经济危机等。此外，所有参与的国家都将寻求在文化、政治和外交领域的理解和合作。这可称之为国家层面的“事业关联营销”。世博会期间举办的各类论坛将为之提供交流平台。

 

　　第二，可以把世博会看成是一种市场，一种跨越国界的全球市场。尽管世博会本身不是贸易性的，但可以预计，7000万观众将产生大量或直接或间接的消费。除官方赞助商外，更多的企业可以借势进入，通过分析消费者的各种需求和行为，找到与自己的产品和服务的联系，挖掘市场潜力，创造新市场。长久一些看，世博会还可以带动相关产业的发展，如都市旅游业、创意产业、会展和物流业等。

 

　　第三，我们可以把世博会看成是一种无可替代的全球性媒体。在世博会举办期间，各国媒体不但聚焦世博会，还将高度关注在中国发生的一切。因此，中国要向全世界传递什么样的价值和形象是高度战略性的。它涉及到如何在国别竞争中确立清晰的国家识别。实际上这是“国家营销”的大课题。国家营销在很多国家已经得到了开展，除了刚才提到的韩国外，还比如早在1991年，战略大师迈克尔·波特对新西兰政府做出了这样的建议：作为一个小国，必须找出自己独特的优势，到世界上去参与竞争。后来，新西兰视治国如经营大公司，制定了国家战略，把自己定位于“干净环保”和“注重品质”，获得了成功。近年来，西班牙政府也加大了品牌战略推动力度。该国政府设计了三个层次的品牌推广路径，首先是各个公司往国外推广自己的品牌形象，其次是西班牙对外贸易协会和一些顶尖公司一起推广“西班牙制造”(Made in Spain)的品牌形象，而最高的一个层次，就是对外贸易协会同许多专业机构合作，推广西班牙的整体品牌形象。

 

　　从历史上看，世博会的影响力决定了它可以为提升国家形象贡献良多，世博会也的确能够承载这样的使命。第一届世博会于1851年在英国伦敦开幕，当时英国率先完成了工业革命，其国家经济昌盛繁荣、实力强大，向世人展示他们取得的成就可谓水到渠成。除了展示引擎、水力印刷机、纺织机械等，他们还为此建造了专门的场馆———伦敦水晶宫，非常豪华。所以，可以说，世博会得以举办本身就是主办国实力的体现。

 

　　此外，世博会以国家为单位作为参展的组织形式，有明确的时代主题，各参展方可以根据各自对主题的理解来选择展览内容和参展形式，以共同促进世界各国经济、文化、科技的交流和发展。纵览世博会历届主题的演进就可以发现，人类在不断取得成就的同时，也面临了许多需要迫切解决的时代课题。如1933年芝加哥世博会主题为“一个世纪的进步”，1935年比利时布鲁塞尔为“通过竞争获得和平”，1937年巴黎是“现代世界的艺术和技术”。不难发现，主题在上世纪30年代，基本上是以展现人类成就为主的。但到了上世纪80年代，对世界性问题的思考变成了重要主题。如1982年美国诺克斯维尔“能源———世界的原动力”，1984年新奥尔良“河流的世界———生命之源”。到了上世纪90年代，人和自然的环境问题变得非常突出，也就是关注环境、关注生态。

 

　　本届世博会首次以“城市”为主题，实质上反映了进入21世纪以来，人类对于城市问题的关切和探讨比以往任何时候都显得更为紧迫。城市聚集了人类的财富、文明和智慧，也引发了空间冲突、文化摩擦、资源短缺和环境污染。200多年前，全球仅有2%的人口居住在城市，而到2010年，根据联合国的预测，全世界的城市人口将占总人口的55%。就中国而言，从1978年到2000年，城市人口占全国总人口的比重由17.9%提高到36.1%。面临快速城市化的挑战，中国政府正致力于建设可持续发展的城市。世博会在中国上海举办，既体现了中国、上海的能力，也体现了中国政府在国际社会中的影响力。我们要做的，就是抓住这次千载难逢的良机，找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个中国“国家形象”的概念，通过国家和地方政府的战略部署，进行艺术而又科学的国家营销。其目标是，在各个领域中赢得国际社会的广泛积极响应，赢得世界各国、特别是发达国家对中国的广泛尊重。

 

品牌建设与原产地效应

 

　　一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。而这些东西恰恰是以国家形象作为后盾的。

 

　　那么，接下来，我们应如何看待世博会与品牌建设的关系?要回答这个问题，我们不妨先来思考一下，为什么全球著名的品牌大多数来自于西方发达国家?这与它们的产业背景、国家形象有没有关系?可以看到，无论是美国的微软、英特尔等高科技品牌，法国的路易威登、夏奈尔等奢侈品品牌，还是瑞士的劳力士、欧米茄等钟表品牌，它们的地位其实都与其背后的国家形象及产业优势紧密地联系在一起。

 

　　2001年，国际著名品牌咨询公司Interbrand有个研究报告指出，不同的国家形象给他们的代表性产业及产品品牌带来了独特的影响。美国是探究、自由、实用、理性和科学;日本是微型、精致、有序和顾客第一的氛围;法国是情调、有气质、高贵和自由;韩国是挑战性、正直和实用。西方发达国家，还有东亚的韩国和日本，在其财富的创造过程中都融合了独特的价值观，这些价值观不仅赋予这些产品和服务以独特的品牌资产，也为产品本身带来额外价值，是企业获取高利润的重要来源。

 

　　多年来，中国从政府到企业现在始终关注的一个课题是：什么时候中国在国际上也能有叫得响的品牌?虽然有不少品牌我们以为它们在国际上是知名的，但是实际上问问外国人，很少有人知晓。究其症结，往往在于这些企业的宣传策略大都是面向国内顾客的，如此一来，它没有真正得到西方顾客的认可就一点都不奇怪了。而如果没有顾客的认可，进入西方发达国家的主流市场又从何谈起呢?所以我认为，中国企业何时能有全球著名品牌，实际上也不是某家企业或某位企业家能够完全主导的事情。因为一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。而这些东西恰恰是以国家形象作为后盾的。

 

　　从营销学的角度看，一个与国家形象紧密相关的概念，叫做“原产地形象”。它是指消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体感知，这种感知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣、强弱的感受。原产地形象影响消费者对产品和品牌的质量感知、形象和态度评价，进而影响消费者对产品的购买倾向，这就是所谓“原产地”效应。在20世纪60年代日本经济起飞时期，他们的产品进入西方市场时也经历了被认为是“质量低劣”的阵痛。实际上，一个国家生产的产品到底质量评价如何，是与其背后的国家实力和国家地位紧密联系在一起进行评价的。产品质量可以通过实验室测试，但是感知质量是由消费者来评价的，他们在感知时会把太多太多的相关因素放在产品上一起来评价。这时，与文化、产业、国家相关的线索都会跟产品本身发生勾连。比如，韩国经济的崛起和高速发展，就使该国向“全球100大顶尖品牌排行榜”贡献了著名的“三星”品牌。

 

　　然而与以上经验恰恰相悖的，是不少国内企业常常会利用消费者的“崇洋”心理，热衷于在境外发达国家和地区(多为美国、法国、意大利、瑞士以及我国香港特区)注册商标，然后再以境外公司委托生产加工的形式在境内生产并销售。这种操作模式在服装、皮革、化妆品、珠宝等行业居多，被业界称为“伪洋品牌”现象。这多少反映出国人自身对民族品牌的不信任，遑论西方发达国家的民众了。所以，提升中国国家形象，既是为了积极改善中国产品在国际市场中的“原产地效应”，也能扭转西方消费者对中国产品形象感知的刻板成见。

 

　　我曾在一项研究中发现，中国国产品牌在“社会价值表达”评价上显著落后于国外品牌。而与此同时，该研究也表明，“社会价值表达”往往对“溢价支付意愿”具有显著的正向影响力。这个结论在很大程度上解释了，为什么消费者不大愿意为国产品牌支付溢价。而要提高国产品牌的溢价定价能力，其关键恰恰在于建立品牌的社会象征价值。

 

　 世博，城市品牌建设的契机

 

　 2010年世博会在上海举办，对于作为主办城市的上海来说，虽然要担负起更多的责任，但同样也将因此获得建设城市品牌的历史性机遇。

 

　　最后，我想谈一下自己对于城市品牌建设的看法。城市形象是国家形象的重要来源，一个国家的首都以及一些经济发达、历史悠久、文化繁荣的城市又是国家形象的重要载体。所以，曾有人说过，当城市成功的时候，整个国家也会成功。其实，无论是地理位置，还是某一空间区域，都像产品和服务一样可以成为品牌。

 

　　目前，中国拥有数个千万人口以上的城市和100多个百万人口以上的城市。其中，正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。上海将在2010年初步建成“四个中心”的基本框架，实现上海“十一五”期间的主要发展目标，这将不仅是上海城市国际竞争力提升的重要标志，也是国家战略的体现。因此，2010年世博会在上海举办，对于作为主办城市的上海来说，虽然要担负起更多的责任，但同样也将因此获得建设城市品牌的历史性机遇。

 

　　借助世博会契机推进上海城市品牌建设，在很大程度上就是要使整个世博会、整个上海成为展示中国国家形象的重要窗口。城市品牌是社会诸多要素的综合体现，城市建设的硬环境是短时间内可以看得见、可以比较容易衡量的方面，而城市发展的软环境，包括城市管理、市民素质、法制意识、人文精神的体现等，需要长时间的培育、引导和完善。

 

　　从这个角度看，与国际一流城市纽约、巴黎、伦敦、东京相比，上海的城市品牌建设还有很多工作要做。简要来说，至少应该做到“五个注重”———更加注重市容市貌的改善和管理顽症的化解，使城市面貌有一个能让所有市民都能感觉到的改变;更加注重市民生活环境的改善，解决一批市民反复诉求的热点难点问题;更加注重社会公众的参与，进一步激发市民参与城市管理的积极性;更加注重提供优质高效的公共服务，确保城市安全有序地运行;更加注重常态长效管理，努力形成一套依法管理的制度。这些措施若能付诸良好落实，不仅将大大提高上海市民对自己所在城市的满意度，也将使上海在建设其城市品牌的进程中更见成效。

 

　　从专业的角度看，城市品牌的创建也是一项社会化的系统工程：不仅仅是推出一套标志性名称、象征和口号，更需要从全社会发展和城市竞争的角度，找到城市自身的核心价值和品牌定位，培育和提炼城市自身独特的个性魅力，整合全社会的资源，以持续不断地经营和推广自己的核心价值。2001年，香港城市品牌战略规划“飞龙在天”之所以显示出其成熟、规范的运作水平，并取得相当好的口碑，就与其详尽、周密的营销步骤规划不无关系。整个城市品牌营销方案不仅包括了成立专门的战略规划组织、进行战略分析评估、确立品牌价值与定位，还涵盖了品牌识别系统规划、品牌推广传播规划等。

 

　　菲利浦·科特勒等营销专家曾在《营销亚洲地区》一书中写过这样的体会：“游览上海时，你会注意到，这种地区的自豪感是关于这个城市的。”这无疑也在启示我们，由于对所在城市的独特性具有最根本而切身的认识，生活在这个城市中的每一个人，尤其是每一个市民，往往都在有意无意中充当起了这个城市的宣传者、建设者和维护者。因此，作为世博会的东道主城市，我们更应该对此有自觉认识。我认为，更具体地说，就是作为上海市民，要有和上海这个国际大都市形象相称的礼仪、素质、风貌和气派。

 

　　近年来，随着上海国际化进程的加快，在各行各业，上海的外来人口和外籍人口数正在不断增加。而在世博会举办期间，也将有大批外国游客来到中国、来到上海，渗透到上海的各个角落。于是，他们对中国形象的感知可能首先就是来自上海，来自对上海形象的感知以及与上海人打交道的点点滴滴之中。

 

　　对此，我认为，首先，如何展现与上海这个国际大都市相称的市民形象尤其重要;其次，作为“窗口单位”的服务型企业的员工，也应当将提高服务质量和水平作为自己的关键任务来认真对待。若相关的企事业单位和各类组织能扎扎实实地进行一场提高服务意识和服务质量的大行动，我相信，这将为提升各类目标顾客对上海城市的满意度，提供根本性的保障。