奥运会、世博会、亚运会、大运会是中国城市品牌营销千载难逢的契机，也是中国城市品牌营销进入“2.0时代”的一个分水岭。

 

回首中国城市品牌营销“1.0时代”不到10年的短暂发展史，我们发现中国城市品牌营销已历经了1997年之前的宣传时代、2007年之前的营销推广时代，现在正全面进入国际化品牌战略升级时代。在中国，城市品牌营销2.0时代悄然开启。

 

中城院认为：2010年的广州亚运会，不仅是体育的盛会，更是文化的盛会。它一如一口巨大的熔炉，将广州特色、岭南文化、中国色彩、亚洲元素乃至全球商业文明都融进来。广州城市品牌，能否伴随亚运会的成功举办而赫然点亮?这是一个问题。

 

如果说，极富中国元素的北京奥运会开幕式让世界记住了北京，那么，广州又凭什么通过亚运会让世界记住广州?

 

如果说，广州是岭南文化的中心地，那么，岭南文化则是大珠江文化的核心内容。广州亚运会的举办，不仅是广州文化和岭南文化的一次精彩盛放，而且是珠江文化和海洋文化的一次千年璀璨。

 

中城院认为：我们不仅要将蕴藏千年的岭南文化宝藏挖掘出来，再用战略眼光和现代表现语言重新呈现在世人面前，让世界记住广州，记住开放包容的岭南个性与生生不息的奋斗精神;而且要全力弘扬以“八门出海，敢为人先”为标志的珠江文化和海洋文化，让世界震撼广州：广州不仅是世界经济名城，还是一座蕴藏着极为丰富文化遗产的世界文化名城。

 

伴随着独具广州特色的亚运会徽、亚运吉祥物的发布，人们开始关注广州元素、岭南元素和珠江元素。文化元素是构成文化特色的城市密码。广州2222年的建都史，能够流传至今并形成为经典的广州元素(比如以“肥梁瘦柱内天井，粉壁黛瓦镬耳墙”为特色的岭南建筑)，凝聚着生活在这片土地上的人们千百年的劳作体验，与大自然的接触、抗争、融合，以及世代繁衍的传统观念。因为出自岭南，相会岭南，所有流传至今的瑰宝，都带有浓厚的岭南色彩，成为了岭南特色，成就了岭南文化。

 

除了西关木屐、广绣、广彩、牙雕等广为人知的“岭南元素”，在这里中城院想强调的是，作为岭南文化的开山元素，能否将 “南越王”赵佗这一独特元素挖掘与呈现出来，这将关系到广州城市文脉的传承，关系到广州城市品牌能否真正点亮。

“岭南文始赵佗。”赵佗，河北真定人，汉封南越王，主政岭南67年，为开发岭南和统一中国作出不可磨灭的贡献。汉高祖诏书说：“佗居南方长治之，甚有文理。”伟人毛泽东评价历史人物时幽默地说：“赵佗是南下干部第一人。”可以说，赵佗是岭南文化的源头，是岭南各省市建设文化大省和文化大市必须挖掘和光大的最深厚、最有价值的历史底蕴。作为岭南文化中心和南越国开国之地，赵佗不仅是岭南和广东人民的，更是整个中华民族的。作为可能入选亚运会文化产业精品之一的22集历史电视剧，《赵佗归汉》一剧将成为亚运岭南文化元素的一个亮点。

 

众所周知，秦汉时期是我国从奴隶制社会全面发展到封建社会的伟大历史时期。《赵佗归汉》一剧讲述的是赵佗在秦末汉初平定岭南，经略岭南和取义归汉的历史故事。故事再现赵佗、陆贾、汉高祖、汉文帝、吕后、陈平、周勃、周灶等著名历史人物演义的那段波澜壮阔、高潮迭起的统一中国的历史;再现两千多年前浓郁的岭南风情和岭南的第一次大开发;再现当年中华民族从分裂走向统一，由大乱走向大治的历史进程。题材重大，气势恢宏，从政治、经济、军事、文化、外交等多角度、多层面、全方位反映秦汉时期我国南方的飞跃和巨变。拍制《赵佗》一剧，旨在弘扬爱国、爱民、以民为本思想，传承中华统一、和谐发展这个永恒的主题。著名导演陈薪伊认为：“我们在文化建设上一定要作出旷世之作，我认为南越王的历史题材及思想内容的丰富程度与意义已经具备了做旷世之作的条件。”可以说，经营好和“南越王”赵佗精神文化遗产，塑造好“南越王”历史文化形象，就是经营广州的无形资产，就是经营广州的城市品牌资产。

 

广州人的开放包容不排外，早在2200多年前南越王赵佗起就显露出来了。毛泽东曾经说过，赵佗是“南下干部第一人”，他是开发岭南的第一人。他开创了岭南政治统治及开发史。另外，中国最早开放的港口就在广州，2000多年前的汉代，广州就打开了门户，让自己成为世界著名的古商都，成为中华大地连接外面的窗口。从南越王墓出土的朱雀、非洲象牙、波斯银盒和焊珠金饰件等珍宝中，我们可以发现中原文化和海上贸易外来文化，对处于岭南中心的广州本土百越先民产生着积极而深远的影响。伴随着唐宋时期海上丝绸之路的拓展，广州成为了岭南文化中心和国内最重要的贸易港口。宋代南海一号的发现，不仅是对“海上丝绸之路”航道的见证，还由于它的“藏品”数量与种类都异常丰富和可贵，更见证了对外港口的商贸经历和开放的海洋文化心态。

 

2004年“广东历史文化行”活动中《南方日报》评论说：“赵佗和他创建的历史已经走远，但他为岭南地区两千多年来的不断发展打下了基础，他留下的精神财富早已融入岭南人民的血液之中。岭南文化，广东人精神中很多本质性的内容，如开放性、包容性、创新意识、务实精神、顾全大局等，都与赵佗这位‘南下干部’一脉相承。赵佗和他的时代留下众多历史文化遗迹，更成为广东经济文化发展的宝贵资源。”“岭南文始赵佗。”史书记载的“越人善作舟”;“越人好贾(喜好做生意);”“越人喜食鱼腥 ”;“越人尚义”;至今如此。赵佗是岭南文化的源头，是岭南各省市建设文化大省和文化大市必须挖掘和光大的最深厚、最有价值的历史底蕴。赵佗不仅是岭南和广东人民的，更是整个中华民族的。

 

生生不息的岭南人奋斗精神与南越国的精神图腾“朱雀”的传说相关。走进南越王墓，一个充满生命力的宝物当数朱雀，张开翅膀的朱雀所呈现出的神采飞扬与霸气，帮助我们把握到“掌管南方之神：朱雀”的灵气、美丽，还有她那烈火般的奉献热情。《春秋演礼图》称：“凤为火精，在天为朱雀”。传说中，朱雀又可说是凤凰或玄鸟，生于南极之丹穴，五行居火，赤色，可存活五百年，在临死之时，就采集芳香植物的树枝和花草筑造一个巢，然后点火自焚，从自身的灰烬中诞生新的生命。汉代《三辅黄图·汉宫》记载了中国古代四神兽：苍龙、白虎、朱雀、玄武，以正四方。四神的说法到汉代已经很成熟，配神掌管四方，用文化打通神话，这也是先人提出的文化特征。今天的岭南建筑风水学讲究“四神兽模式”(既“面水北山”)“前朱雀后玄武”，就体现出岭南人对生存环境的精心部署以及对精神图腾的追崇。

 

广州，又名羊城，羊城有着自己美丽的传说，羊表现了祥和、福瑞、五谷丰登，亚运会徽和吉祥物都采用了五羊的故事与美丽传说，表达了亚运的和谐与喜气。羊的祥和具有美好的意愿，代表了广州人对幸福生活的祈福。但从岭南文化层面看，朱雀的生生不息却是一种岭南精神的延伸。广州西汉南越王博物馆极为引人注目的朱雀，一直在岭南人心里有着长长的暗示，神话的传说与岭南人面对风险，激励了岭南人的创造力，表达了岭南人的开放进取，这种生生不息的精神，正不断创造着生命的延续，气势恢弘。广州也是中国30年改革开放的前沿阵地，因为不保守，因为吸纳融合已成为她的生存之道，她为改革开放摸着石头过河贡献了不朽的探索经验，为社会主义市场经济的建设与发展“开风气之先”。总之，几千年岭南文化的滋润和港口文化的带动，让广州具备了不同于其他地区的独特气质与风貌：五仙观、五羊衔谷、黄埔古港、岭南画派、广彩、广绣、龙舟、天井、陈家祠、满洲窗……，一幕幕视觉画面，离不开这方水土和万物生长的四季，离不开由岭南青山绿水营造出的平和心境与包容个性，离不开海洋文化的开放气质与岭南文化的清秀气息，所有的相互交融和渗透，积淀成为了今天广州的丰厚与多彩。

 

中城院认为：未来城市政府最重要的本质工作，就是经营好城市品牌资产。城市资产除了包括土地等有形资产(也是也有限的)，也包括品牌等无形资产(也是无限的)。经营“城市土地”等有形资产，总量是有限的，其带动力也是有限的;但经营“城市品牌”这一无形资产，其潜力和作用是无限的。经营城市的高级阶段，应该超越简单的、有限的经营“城市土地”，将重心转移到经营持续的、无限的“城市品牌”上来。经营一座城市，最终必须经营其城市品牌。

 

作为一次千载难逢的良机，广州城市品牌将在全面盘整包括“南越王”、“五仙观”和“五羊衔谷”等最具代表性的城市文化元素的基础上，跳出广州看广州，不仅构建大珠江流域文化圈、经济圈和生态圈，而且激活“海上丝绸之路”始发港这一份宝贵的文化遗产，发扬“八门出海，敢为人先”的精神，与深圳、香港、澳门、珠海、新加坡、吉隆坡、马尼拉等南洋城市群一道，构建南洋文化都市圈，真正打造并提升广州的城市品牌。

 

让亚运会成为广州城市品牌营销的历史契机，不仅让世界记住广州，而且让世界爱上广州，向往广州，让广州走向世界。

 

 

 

作者王合成：现任中国城市研究院CUI副院长兼城市品牌中心、循环经济中心主任。贵阳“中国避暑之都”、“中国商丘·华商之都”城市品牌顾问。