丽江的城市品牌建设走在了全国前列并得到了认可。20日，从在上海闭幕的“2006中国品牌价值管理论坛”上传来消息：丽江的“天雨流芳、梦幻丽江”城市品牌案例荣获中国顶级营销奖项——“2006中国十大最佳品牌建设案例”,杨一奔副市长代表丽江出席颁奖典礼并领奖。

据悉，丽江是中国惟一获奖的城市。评委会认为，“天雨流芳、梦幻丽江”这一城市品牌案例对我国城市品牌建设提供了标杆性的借鉴意义。

丽江为中国城市品牌建设提供了借鉴

据介绍，“中国品牌建设年度案例”评选活动由中国顶尖的财经传媒《21世纪经济报道》与全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand联合举办，其目的是期望从不同的侧面，深度地分析在2006年度中国市场上真正有价值的，有指导意义的品牌建设实践。这些实践将反映中国目前市场特征下的品牌建设特点，这些深度案例分析也将是指向未来的，为中国品牌建设贡献方向性的建议。评选活动自启动以来，共收到全国100多个品牌建设案例的参评资料。几十位专家评委根据评审指标，遵循公平、公正、公开的原则，对所有参评的品牌案例进行了严格的评审，最终评选出10大“2006中国最佳品牌建设案例”。

“中国品牌建设年度案例”评选组委会主席、21世纪报系发行人沈颢在点评“天雨流芳、梦幻丽江”这一品牌建设案例时说，为建设一个国际文化旅游名城，实现丽江旅游从观光游向文化、休闲、商务游的产业升级，近一年来丽江着力于城市品牌的整合与提升，确定了“天雨流芳、梦幻丽江”的城市品牌定位，突出丽江“天人对话，古今融通”的独特城市气质；在资金有限的情况下，丽江以文化营销、事件营销、品牌联合等创新营销策略提升城市品牌价值，传播城市魅力。丽江品牌走的是一条高水准的路线，是一条融内化锤炼、外部传播、资源重组、品牌联合于一体的和谐路线。在维系古老文化内涵的基础上，丽江对现代时尚风格的解读以及高端游客的定位，进一步提升了品牌和谐、绿色的形象。

沈颢认为，该案例主要体现以下特点：从资源视角转为顾客视角，一改以往分散的努力和品牌堆砌，确定了统一的品牌诉求“天雨流芳、梦幻丽江”；从古老神秘的单一品牌内涵，增加了增加国际、现代和时尚的要素;联合央视、张艺谋等媒体关注点，快速提升品牌知名度。

“丽江案例的重要启示在于作为一个旅游地域品牌，在保留和弘扬当地的文化特色的同时，利用当地的景色和文化资源，吸引媒体高度关注，借助这些媒体的品牌或者故事来低成本传播丽江品牌，从而最大化的提升城市形象。本案例对我国城市品牌建设提供了标杆性的借鉴意义。”“中国品牌建设年度案例”评委会评委们一致认为。

丽江城市品牌再造

担任丽江市委、市政府和南开大学城市品牌研究课题组项目负责人的南开大学教授、丽江市长助理白长虹博士在接受记者采访时说：“‘天雨流芳、梦幻丽江’这一城市品牌定位的提出，是基于丽江‘文化立市，旅游强市’战略的确定，和对丽江资源和品牌建设现实状况的认识、分析。”

“近年来丽江各部门为丽江品牌的树立做了大量工作，成绩非常明显。但另一方面，长期各自为战形成了品牌堆砌的局面，丽江古城、玉龙雪山、纳西文化、泸沽湖等等都是闻名遐迩的品牌，丽江人也因此自豪。不过，从产业角度看，品牌不是用来满足自豪感的，而是用来吸引消费者的。我们如何一下子简捷地就传达出丽江的魅力？我们以前表达的品牌对顾客意味着什么？这些品牌努力需要从顾客角度进行整合。”白长虹说。

最终，丽江市委、市政府和南开大学城市品牌研究课题组提出了品牌整合后的丽江形象：“天雨流芳　梦幻丽江”。

“天雨流芳”是纳西语“读书去吧”的音译，行云流水般书写在丽江世袭贵族木家居住地木府旁的一座牌坊上。不过，“天雨流芳”中蕴涵的意义不止是读书。

白长虹解释道：“‘天雨流芳’的汉语意思是，上天给予的惠泽。一指上天惠泽古城，惠泽丽江一方土地，丽江因之而多彩，比如，三江并流的地形、地貌和物种的丰富多样；因能融各民族文化和外来文化，而形成丽江文化的多元和魅力；还可指旅游的多元诉求：喜山乐水的，文化探寻的，风情体验的，休闲娱乐的，来到丽江，均可圆梦；还可指丽江不同其他城市的独特追求和绿色高度：无论是世界遗产的有形保护与建设，还是精神文化的传承与发展，丽江都是人性绿地，都坚持以人的心灵感受为本，因而成为中国奉献给世界的一个‘梦幻城市’；‘梦幻城市’属于城市经济学与城市规划学科的专业术语，也是丽江为自己的定位——梦幻，是国际知名旅游城市的属性特征之一；定位口号纳西元素鲜明，有木府的故事，有古城等具象物，适合变无形理念为有形化展示。口号联想和解读空间大，容易转化成视屏形象。”