前言

　　七宝，位于上海西南郊的一个古镇，成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。

 

　　近两年来，七宝，以“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”为定位开始打造品牌效应。旅游品牌的打造，如同其他商品一样，需要一个准确的定位。七宝的现有定位并非上佳策略。　　

 

　　品牌是解决竞争、赢得顾客的法宝。

 

　　近几年，很多城市也具有了打造品牌的意识并付诸行动，我们可以看到大量的城市广告纷纷出现在国家电视台以及地方媒体上。

 

　　这种意识与行动是对的。城市也要打造品牌，这正是搞活、促进经济发展的最有效手段之一。

 

　　在充满竞争的现代商业时期，任何事物都需要打造品牌。只要是想赢得更多顾客认知，拓展更多生意的任何事物，打造品牌是必由之路。它可能是一个人、一个城市或者一个国家甚至慎独的宗教寺院，而不仅仅是传统意义上的商品。

 

　　想想看，最近几年，少林寺的“香火”多么旺盛啊，它不仅在国内策划各种营销活动广为传播，还跑到国外去，开拓海外市场，创造外汇收入。

 

　　打造品牌，定位是关键。

 

　　既然打造品牌，就要加强传播如广告、公关等。但传播之前，需要定位。定位解决 “做什么？卖什么？说什么？”的问题，这个问题不解决或解决不当，品牌效应依然难以显现，所有的传播投资都可能落得竹篮打水的境地。

 

　　贵阳，我国大西南的一个省会城市。

 

　　今年，我们可以看到贵阳发布的电视广告（在贵州卫视以及中央电视台等），在广告中，它诉求的定位是“中国避暑之都”，还附加一个传播口号是“爽爽的贵阳”。传播口号是对定位概念的再创意。我个人认为这个定位与传播口号是非常恰当的，它能够促成极大的旅游生意。因为它一下子体现出自己的核心优势所在，它的自然环境、天气，真的是很凉爽的，这是其他城市无可比拟的优势。这个定位对顾客还具有强大的价值感召力，尤其是在火辣辣的夏天，谁不想爽一把呢？另外，这种定位还对其他城市做出了区隔，体现了与众不同。

 

　　大家对另外一个大名鼎鼎的旅游城市想必也不陌生，青岛。

 

　　自从青岛获得2008奥运会帆船赛场资格后，在机场、在城市中心、在各旅游景点还有其他大众媒体上，它所传播的信息中，一下子涌现出了好几个定位，如“帆船之都”、“影视之城”、“音乐之岛”等，哪一个看起来都很好。但定位的本质之一是舍弃，这种贪多求全的定位，不但不会讨得顾客欢心，反而会破坏顾客的认知焦点。多个定位概念并列出现，对推广一个城市，吸引更多顾客观光或外界投资是没有任何益处的。

 

　　与上海近在咫尺的乌镇，更是了得。

 

　　乌镇近几年来不仅大做广告，还聘请影视明星刘若英做形象代言人，以“一样的古镇，不一样的乌镇”为主题口号，诉求自己的与众不同。但非常可惜的是，它并没有直接点出自己的与众不同到底是什么，还要顾客凭着对一般古镇的印象去揣摩和想象。这也许是乌镇官方故意给外界的一种犹抱琵琶半遮面的朦胧美吧。　

 

　　七宝的现有定位。

 

　　现在，七宝也有意识地通过广告的形式来建立与传播自己的定位。

 

　　如“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”、“七宝老街，寻找上海的传说”等等，但无论怎么表达，基本上都是以“历史”为核心定位。说白了，就是卖历史。

 

　　尤其是“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”，这个定位口号很大气果决，亦很艺术巧妙，巧妙所在就是借助他人的名望提升自己的与众不同，关键还不构成对他人的伤害。

 

　　七宝成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。在广告传播上，将历史当作核心定位，看来确有依据。

 

　　现有定位，并非上佳策略。

 

　　但叫卖千年历史，我个人以为，并非上佳策略。

 

　　定位的最大商业目的是解决竞争，赢得顾客，创造生意价值。它除了在言辞表达上要巧妙之外，关键要准确。这个准确体现在三个方面，第一是要彰显自己的优势，第二是要满足顾客需求、具有价值感召力，第三是要区隔竞争对手。这三个要素相互牵制，缺一不可并最终聚焦成一个鲜明的概念，如同一把锐利的尖刀，插进顾客心智。

 

　　七宝确实具有悠久的历史，但这个历史，既没有直观载体，也非独特优势，更不具备商业推广价值。因此，我姑且认为并非上佳策略。

 

　　七宝的历史缺乏必要的直观载体。

 

　　历史是一个抽象的概念，历史必须通过可直观的具象事物来体现。一个在今天没有可供直观察觉事物的地方，即使有上万年的历史，我们也很难认同它有历史。北京讲历史，它有故宫、长城、圆明园残骸等；西安讲历史，它有兵马俑、大雁塔、华清池等；南京讲历史，它有古城墙、明孝陵、夫子庙等。上述城市的历史，被清晰地写进了这些非常知名的建筑里去了，并且还是建筑群，建筑就成了历史的载体。但七宝上千年的历史，在今天看来，缺乏必要的直观载体。没有直观的载体，失去观赏感、触摸感，历史色彩就显得苍白。七宝，也有一个较为知名的北宋遗存的老牌坊，但毕竟过于单薄与孤立，难以支撑起千年的、沧桑的、厚重的历史形象。

 

　　相对竞争对手，历史，并非七宝的独特优势。

 

　　大家都知道，上海的古镇虽然不如浙江或江苏那么多，但也有几个，如朱家角、枫泾、新场等，论起历史来，它们皆有几百、上千年的历史，其中，朱家角甚至还号称“江南第一古镇”。因此，从单纯的历史角度而言，七宝是没有独到优势的。如要在上海，提起有些年头的老建筑或传统文化的符号，城隍庙可能更会引起顾客认同。

 

　　相比上述几个古镇，七宝的独特在于它的地理位置，它是离上海市中心最近的一个古镇，即使讲七宝是“繁华都市中的古镇”也不为过，伴随七宝镇最近几年的快速发展，七宝老街的周边越来越变成一个繁华地带，真可谓是现代与远古在此亲密约会。

 

　　但七宝的定位假设为“繁华都市中的古镇”，也并非上策。因为它远未发挥出定位的威力，定位的威力应体现在创造商业价值上。

 

　　七宝的历史，不具备可推广的商业价值。

 

　　离市中心最近的古镇，又能怎么样呢？严格意义上讲，上海本身就没有什么历史。取得社会广泛认知和认同的，上海的历史仅有上百年而已。事实也证明，但凡那些来上海的外地游客并非冲着上海的历史，他们无一不是冲着上海的现代商业文明而来。因此，在上海这个大环境里，在上海的这块地盘上，表达悠久的历史并不能成就巨大的商业价值。

 

　　即使是那些长期居住在上海的人，来七宝游玩，也并非因它有历史，深入洞察，您就会发现，那些纷纷纭纭的老少男女们皆是受到另外一种诱惑而来。

 

　　那就是吃！富有民间传统特色的小吃！

 

　　老街汤团、卤味扎肉、七宝方糕、海棠糕、鸭脚宝、白切羊肉、臭豆腐、七宝糟肉、盛陆陆糖果、七宝老酒。。。这些极富特色的美食，琳琅满足，数不胜数，七宝老街简直是吃的海洋。每逢周末、节假日，七宝老街上人头攒动，熙熙攘攘，甚至挥汗如雨、密不透风——但无论远观还是近瞧，这些老少男女们，不是在欣赏美景（严格地讲，七宝的自然环境、老街风光并不出色），更非瞻仰历史，而是人人满嘴流油、大快朵颐——他们都在吃！

 

　　他们可能也会在小桥上拍照或在河面上划船，甚至还会买一个小面人回去，但那也是吃喝之余的补充性的边缘活动而已。

 

   七宝的新定位。

 

　　七宝是有历史的，但必须将内在的历史，与今天可直观的、对顾客有感召力的，并且可供生成巨大商业价值的事物连接在一切，聚焦成核心定位概念，才是上佳之策。

 

　　七宝的核心定位概念应该聚焦于“美食文化”，进一步准确地讲，是“富有特色的民间小吃”，七宝打出的是一张“美食旅游”牌！

 

　　在此定位思想指导下，七宝的广告传播可以这样诉求表达，如：

 

　　“观光到外滩，购物南京路，美食在七宝！”

 

　　或“七宝古镇，民间小吃的天堂！”

 

　　或“七宝古镇，全上海都在吃它！”

 

　　。。。等等。

 

　　只要核心定位解决了，至于广告传播口号，属于创意层面的工作，可以继续去发想出更贴切的艺术表达。

 

　　七宝应该卖“美食”，主要原因有三。

 

　　第一、“美食”是七宝的客观事实。

 

　　前面我也论述过了，就是“美食”在客观事实上，七宝的确做到了，看看那些林立的店铺，火热的生意，您就知道吃已经成为七宝的最大亮点。

 

　　第二、“美食”还是七宝的独有优势。

 

　　检讨上海的其他地方，尚没有一个在“吃”上做出什么大文章的，即使有些小名堂，但也未形成广泛意义上传播与认同，即使大名鼎鼎的城隍庙，名气也多半集中在“小商品”上，它虽然也有美食小吃，但毕竟其他大量多元经营的商品，严重侵蚀了美食小吃的焦点。因此，“美食”还是七宝的一个独特优势。

 

　　第三、“美食”对顾客有实际价值，顾客对七宝的“美食”有认同，并且“美食”永远不会过时。

 

　　但凡那些光顾过七宝老街的，没有一个不对七宝的吃产生深刻印象——以至于产生大量回头客，每隔一段时间就要光顾一次。想想看，人类恒久的主题除了爱情，也就是吃了——吃是人类的最基本需求，只要活着就要吃，为了吃得(全球品牌网)更好，甚至不惜车马劳顿。反观那些卖“时尚”的，卖“景点”的，甚至卖“名牌商品”的，皆随着环境、政策以及顾客需求的变迁而走向萧条或没落。

 

　　满足顾客需求，创造顾客价值，才能将商业远景变现实。

 

　　在历史中卖“美食”，“吃”出历史来，“吃”出文化来。

 

　　卖“美食”，但并非摒弃历史。历史的魅力在文化，而美食文化恰恰是传统历史的魅力之一。吃出唐宋明清的历史文化、吃出童年难忘的美好回忆。因此，老街的沿街建筑、尚存的人文景点必须妥善修缮、保护并发扬广大，包括那些店铺的装修环境，也要古朴典雅，充满历史感觉，尽量远离那些现代的浮华元素，甚至连店铺的营业员也要着古典的布衣。

 

　　换言之，就是要在部分先天的，以及后期大力营造的，古色古香的古镇环境里，将“美食文化”这一能够带来巨大商业价值的定位推向极致。

 

　　定位之下，更需事实配套。

 

　　做品牌，并非仅有一个美妙的概念就大功告成了，还要以此概念为核心，整合各项工作，形成更加相符的事实配套，才能确保定位的牢不可破。

 

　　如，七宝老街，以古桥为界，分为南栅街和北栅街，现在的南栅街集中经营“吃”，而北栅街上的商铺基本上都在经营小商品。

 

　　小商品——况且还是那些几乎全上海、满大街都能买到的小商品，实在没有必要出现在七宝老街上，它们占着优越的地段并不能创造应有的商业价值——事实证明，两条街上的客流人群数量有天壤之别，尤其每逢周末、节假日。

 

　　为什么不将北栅街上的店铺也集中经营“吃”呢？！完全可以鼓励商家网罗四海名吃，经营各路富有民间传统的特色小吃啊——到那时候，七宝真的是一个更大的、欢乐的、热闹的美食海洋了。

 

　　以定位为核心，加强整合传播。

 

　　另外，在广告的创意与传播上，七宝，依然需要做出更大的努力。

 

　　以“美食文化”为核心开展一切广告创意设计，如影视、户外、报纸、网站等，保持声音与形象的一致性，坚持“说一不二”，避免多种声音多种形象出现，那只会扯裂顾客认知。

 

　　以接触目标顾客为目的，还要将七宝的“美食文化”广而告之。如到机场、车站、码头、旅游集散中心以及外滩、南京路等外地游客经常出没的地方投放广告，而不仅仅局限在七宝的地盘上。到其他地方分流顾客，抢夺观光客在上海的旅游时间，更多的生意源泉自然会加倍涌现。　　

 

　　张宝骏，上海意量品牌策划公司（www.idealion.com.cn）首席品牌官，交流互动欢迎致信machead@126.com