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中国国际城市主题文化设计院院长 付宝华
在日益全球化的今天，拥有城市主题文化影响力的城市已经成为城市与城市之间最重要的核心竞争力手段。对于每个城市来说，城市主题文化品牌营销不仅在于城市形象塑造和特色城市建设需要，更重要的在于提升城市主题文化品牌的战略价值。 一座城市的崛起和发展需要城市强势文化品牌作战略支撑。尤其在经济全球化时代，城市营销是吸引世界、影响世界、融入世界的最重要的手段，但就城市营销的长远前景而言，城市营销必须通过城市主题文化品牌营销的手段，才能形成在全球竞争中处于强势地位的城市品牌。而城市主题文化是形成城市强势品牌的重要源泉。只有个性化才是不可替代化的，只有唯一性才能获得长久的生命力。一个城市的主题文化品牌要誉满全国、走向世界，先决条件是对那些能够体现城市特色的资源进行有效地挖掘、积聚、整合和利用，使其以独特的魅力获胜。城市主题文化品牌一旦形成，就会成为城市品牌的独特性、排他性和强势性。因此，城市强势品牌的确立一定要抓住城市的主题文化，扼住城市主题文化的命脉。 城市品牌的提炼和管理是核心内容：一个城市需要有自己独特的价值和唯一性、排他性和权威性的特点。城市品牌的形成，是由城市的自然环境特质、经济环境特质、人文环境特质、建筑环境特质和历史环境特质所形成的，将这种城市特质定位包装，就形成了城市品牌，城市品牌构建体系中城市特质是必不可少的核心内容。只有找到城市的个性、灵魂与理念，并科学地通过由外而内的原则来提炼独特的、真正有价值的品牌内涵，才可以成功地进行战略整个营销。中国很多城市已经或正在形成富有个性文化内涵的品牌：其个性化的品牌为城市成长增添了力量和飞翔的翅膀。 对于城市来讲没有一个唯一的，独特的形象和品牌，一个潜在的有吸引力的城市就很可能淹没在数万个地区的市场而不为购买者所知。很多城市正面临着积重难返的弱势形象和品牌，他们在光芒四射明星城市背后显得暗淡无光，默默无闻。一些城市则在矛盾的形象和品牌面前显得束手无策。所以一个城市要向外展示一个强大的，鲜明而有意义的形象和品牌来招来世界地区的购买者。 在城市化进程中，各个城市都如梦方醒的认识到了城市品牌的重要性，都认识到了城市品牌品的核心竞争力作用，这是中国改革开放的进步，也是世界品牌经济发展的必然趋势。然而，从主题性、系统性等方面来讲，我们的城市营销仍然是有很大差距。 第一，比如打造独特城市品牌能力、系统化的营销手段、城市营销渠道获取和拓展深度、对产业投资推广目标所涉及的成长性目标、成熟性目标、现实性目标、未来性目标的分类甄别和选择上、数据库的建立上和持续有建设性的沟通上、城市营销的规划性、计划性、整合性等等方面都还比较欠缺。我们的城市营销还表现出很强的功利性。这并不能有效率地建立起一个强势的、独特的城市品牌。 第二，中国城市营销的最大问题是在没有找到城市主题文化的情况下，盲目进行营销，其结果使很多城市因为没有明确的城市主题文化而进行的营销活动事倍功半，因为城市营销没有建立在城市主题文化这个载体上，缺少城市主题文化品牌特质，结果城市营销漫无边际，因为分散的营销不但浪费了大量的人力物力，同时还削弱了城市营销的效力。由于城市营销没有建立在城市主题文化的基础上，所以城市营销的方向偏离了城市主题文化的发展目标，使城市营销活动没有使城市获得最大化的品牌影响力和品牌价值的收益最大化，反而给城市带来一些负面效应，城市营销为什么没有达到城市营销的目的，这是我们的城市营销没有把城市品牌营销建立在城市主题文化的特质上，没有建立在城市主题文化上，没有建立在城市主题文化系统工程营销手段上，最终使城市品牌营销流于形式而失去的城市品牌营销的真正意义和战略价值。 第三，现在各个城市都打出了城市品牌的大旗，而有些城市连品牌的概念还没搞清楚，就搞城市品牌营销，结果招来了很多人对城市品牌的误解。由于很多城市认为城市品牌就是给城市起一个别名，买一个主题口号，设计一个标志，一个市徽、市花、吉祥物，弄一个广告词，拍摄一个城市形象宣传片就是城市品牌了。这些表面的东西其实构不成城市品牌，城市品牌是由城市的特质和主题构成的。城市的品就是城市的特质，城市的牌就是城市的主题，没有城市的特质不能成为品，没有城市主题不能成为牌；没有城市特质这种城市品就无从确立，没有城市主题，这种城市牌就无法营销。城市的特质和主题是构成城市品牌最核心的要素，离开了这两个核心要素，城市品牌就成了无源之水，无本之木，就成了海市蜃楼式的城市形象广告。 第四，中国城市营销的理论缺位和实践错位，说明中国城市还没有找到城市营销的科学方法和手段。科学的城市营销应该是建立在城市主题文化基础上的。城市主题文化的缺位带来了城市营销体系的迟滞不前，城市的营销呼唤一种新的模式来引导。无主题的营销方式造成的城市营销体系的不完整、目标的不明确，也为城市主题文化营销提供了历史的机遇。城市主题文化的理论植根于城市特色文化，生长于城市特色文化，与城市特色相吻合，城市主题文化营销体系是最科学的营销方法和手段，是把城市品牌建立在城市特质和主题之上最科学的方法。城市品牌有了特质属性，也就具备了商品属性；城市品牌有了主题功能，也就具备了商品功能。这样城市真的成了一个具有特质属性和主题功能的商品。城市品牌再不是一个靠虚构概念建立起来的城市品牌，而是一个具有实实在在商品价值的物质载体，一个具有实实在在市场功能的金字品牌。 目前，中国城市之所以缺少个性，雷同，而不能把城市品牌营销出去，就是因为没有用城市主题文化发展理念来营销城市，一些城市营销只是基于市容美化、主题口号征集、打造一个节庆等单一因素考虑，从而失去了城市整体营销和系统营销的作用。城市营销是一个非常复杂的系统工程，涉及到城市的文化、经济、城市形象等方方面面。这就需要我们的城市领导要有高瞻远瞩的眼光，用城市主题文化发展理念来营销城市，要有大主题、大文化、大系统、大市场、大创意、大品牌、大运作的思维，才能把一个城市营销出一个好品位、好价值来。 纵观世界有主题文化的城市，他们的城市营销都是建立在城市主题文化基础上营销的。维也纳是通过“世界音乐”这个城市主题文化来营销城市的；巴黎市通过“世界时装”这个城市主题文化来营销城市的；威尼斯是通过“水上之都”这个城市主题文化来营销城市的；佛罗伦萨是通过“绘画与雕塑”这个城市主题文化来营销城市的；罗马是通过“建筑艺术”这个城市主题文化来营销城市的；洛杉矶是通过“艺术梦幻”这个城市主题文化来营销城市的；拉斯维加斯是通过“世界博彩”这个城市主题文化来营销城市的。这些城市从来没有用过什么活力、魅力、动感、气质、先锋那些无主题概念来营销城市。 纵观世界城市发展史，实际上就是一部平庸发展史和特色发展史。世界上大约有2万多个城市，可真正能让人们认识和记住的，无外乎就那么几十个名牌城市。而那些默默无闻的城市，人们一生可能都没有听说过，对于那些默默无闻的城市不能不说是一种悲哀。为什么在同样的历史，同样的时间，同样的环境，同样的文化，同样的人口的演变过程中，有的城市一直默默无闻，而有的城市却成为光辉耀眼的世界名牌城市，这不能不让人引发一个深刻的反思，是什么原因让一些城市默默无闻呢？是什么原因让一些城市成为世界名牌城市呢？答案很简单，就是那些默默无闻的城市，在千百年来的发展过程中没有形成一种城市主题文化，而那些世界名牌城市，在千百年来的发展过程中，形成了一种城市主题文化。就是在这历史演进的城市文化与城市主题文化方寸之间，城市的命运被改变了。那些世界名牌城市因此而名传千里，光辉耀眼，而那些默默无闻的城市，只能在世界名牌城市的光环中显得暗淡无光，一名不闻。应该说那些默默无闻的城市是有文化的，但为什么那些默默无闻的城市没有成为世界名牌城市呢？其原因，就是那些默默无闻城市的文化没有形成一种特色文化，更没有留意的把它形成一种城市主题文化。所以，平庸的文化只能造就平庸的城市，而那些世界名牌城市却在历史的进程中把握住了城市特色文化的脉搏，并不断培育、不断发展、不断润色、不断提升、不断弘扬、不断锤炼、不断整合、不断光大、不断创新，使城市一开始仅有的一点特色被这个城市的人们独特关怀、情有独钟，并深深融入到城市的生命力、创造力和凝聚力之中，最终形成了城市独一无二的城市主题文化，这就是古典城市主题文化催生世界名牌城市的道理。 所以，城市营销首先要建立在城市主题文化基础上，城市有了城市主题文化，自然就有了营销的主体，城市主题文化是城市营销的核心。城市主题文化是城市的有形特质及无形特质的总合，它浓缩了城市精神属性、文化属性、商品属性的全部。是一个可触、可摸、可想、可知、可嗅、可餐、可买、可体验的精神商品形态和物质商品形态。城市有了这种城市主题文化商品属性，就能让购买者产生强烈的购买欲望。人们购买巴黎，就是受到时装主题文化的刺激而产生了购买欲望；人们购买维也纳，就是受到音乐主题文化的刺激而产生了购买欲望；人们购买洛杉矶，就是受到电影主题文化的刺激而产生了购买欲望。这就是城市主题文化的营销结果。如果这些城市推出的营销商品是活力、魅力、动感、气质、品质、先锋，我想人们不会产生强烈的欲望去购买它。因为这些脱离城市主题文化商品属性的城市营销，人们很难对它产生强烈的购买欲望。 在城市营销中，只要加大城市主题文化的包装和营销力度，将其外化为一种文化资本，才能将城市的特质推销出去，为人们认知和接受，才能扩大影响，成为一种文化力。一个成功的城市主题文化塑造，本身就是城市最大的营销，因为城市主题文化营销不是人们刻意的、人为的、形式的，而是一个城市自觉的、自愿的、积极的一种城市营销的自觉行动。所以用城市主题文化塑造城市鲜明的个性是城市营销最基本的使命。 城市主题文化的出现，为城市营销提供了新的发展思路。城市营销不再是一种没有准确目标的营销行为，而是一种建立在科学理论基础上的完善的城市营销体系，为城市营销战略的制定提供了新的理论依据。城市主题文化是对城市特质资源和主题形态的升华，一个城市只有特质资源得到开发，主题形态得到升华，才具有实现主题文化营销手段的可能。城市主题文化真正实现了把城市作为一个商品进行营销的目的。 城市主题文化营销是指通过有意识的挖掘、利用城市主题文化来实现城市营销的一种营销方式。只有城市具备了城市主题文化，就可以采取主题营销，主题营销是一种比较有效的策略。它以特质化、差异化为卖点，把城市形象、城市品牌与主题相结合，以主题文化为营销载体，从而赢得市场对城市主题文化的认可。 城市主题文化营销，不仅要整合城市的硬资源，而且还要整合城市的软资源，通过城市主题文化硬资源和软资源的整合，形成了一个城市主题文化营销统一系统，从而把城市各种资源统一在城市主题文化基础上，实现城市营销的高度整合。 城市主题文化营销包括，主题品牌形象营销、主题产品营销、主题活动营销、主题服务营销、主题文化营销。主题品牌营销注重对主题品牌的建设和发展。通过对主题品牌的塑造和提高城市的声誉，提高城市的美誉度、知名度。一个主题品牌不仅意味着固定的购买群体，还意味着给城市带来品牌的附加值。主题文化营销则是更高的营销方式，它营销的重点不是具体的某一品牌，而是主题中蕴含的文化，它是城市形象品牌更为深层次的东西，城市主题文化更是一个高层次城市营销的活动载体。 城市主题文化在城市营销中的最大意义就是重新组合了城市的特质资源，让城市的所有系统按照城市主题文化的体系进行排列，具有系统化的特点。城市主题文化的营销理论就是把涉及城市营销的各个方面，按照城市主题文化的主题定位，通过系统的解构与重组，实现城市营销的完整体系。因为用城市主题文化的观点，城市的定位只有一个主题，所有的营销力量都应该服从于这一主题，都应该围绕这一主题展开。城市的营销手段的多样化与城市营销的主题相统一，形成了完整的城市主题文化营销体系。从主题定位，媒体宣传、节庆活动等多方面来烘托同一个主题，统一而有序的宣传手段和准确的主题营销手段联合使用，从而实现了城市营销效果的最大化和最优化。 城市主题文化的构建，就是对城市形象、品牌的高度浓缩，就是为城市塑造鲜明的个性。城市主题文化的意义就在于让城市的发展选择明确的方向。城市营销不应该是对其他城市的盲目抄袭，而应该是建立在本城市特色之上的、独立的且有别于其他城市的营销方式。在城市主题文化的城市营销体系中，首先要对城市营销进行城市主题文化定位，再根据主题定位制定营销方略，对城市主题营销的目标市场、营销环境进行系统的研究，对城市营销战略进行主题布局和推广，把城市主题文化融入到城市营销战略的全盘谋化之中。把城市真正营销出一个好价钱来，把城市真正营销成为世界名牌城市。 城市主题文化营销充分挖掘城市的特色，发展自己的优势所在，认真分析优势和劣势，找出城市经济增长或经济恢复的最可靠的途径，提出科学合理的发展方案，将城市主题文化的思维深入到如何合理开发城市特色的战略层面，突出了竞争因素、选择性市场、主题营销以及城市品牌研究的特征。它需要营销者必须对城市营销有明确的城市主题文化定位，对城市营销进行城市主题文化市场分析，对城市营销内容进行城市主题文化综合包装，对城市营销活动进行城市主题文化系统安排，对城市营销结果进行城市主题文化市场明确的预测。从而通过城市主题文化对城市进行系统营销和推广，而城市主题文化系统推广的目标，就是通过城市主题文化营销手段，通过城市主题文化系统的建立，实现城市价值的最大化。 用城市主题文化发展理念来营销城市，就是通过城市主题文化系统营销方法，系统整合城市主题文化各类要素，各个领域的资源，各种营销渠道，对城市主题文化优势资源进行系统营销的一种营销方式。通过城市主题文化优势资源系统整合营销，提升了城市营销的品牌影响力，通过城市主题文化系统营销，使城市主题文化形成了一个独一无二的商品，形成了独特意义。这个独一无二的商品有它的特质，有它的个性化包装，有特殊吸引力的亮点。城市主题文化品牌营销突出了城市主题文化的整体性、独特性、高品质性的特征。 城市主题文化系统营销第一次把城市品牌营销建立在城市主题文化的基础上，是提升城市品位，提升城市核心竞争力，提升城市战略价值的最科学、最创新的营销手段和方法，对提升城市品牌，壮大城市整体实力，加速特色城市建设、特色型国际化城市建设和世界名牌城市建设具有重要的战略意义。只有通过城市主题文化发展理念来营销城市，才能实现城市品牌的外向突围，才能使一个城市的整体价值产生倍增效应，彰显城市品牌的主题魅力，才能使城市品牌依托城市主题文化各个系统的支持，真正实现了城市品牌营销的系统化、全面化、高端化的系统营销目标。所以,我们的城市必须以城市主题文化为核心来营销城市，使城市加速进入特色城市、特色型国际化城市和世界名牌城市的行列。中国规划网北京6月15日电 (责任编辑：白雪松) |
